Использование доверия, проявление смирения: как организации здравоохранения могут обслуживать потребителей – новое чтение от McKinsey

В основе растущего спроса потребителей медицинских услуг на услуги лежат три тенденции: тратить больше, но получать меньше удовлетворения и инноваций; доверяете здравоохранению данные, но не в восторге от использования этой личной информации; и растущее покупательское поведение, направленное на качество, доступность, близость, стоимость и варианты по всем каналам здравоохранения.

Это текущая оценка команды McKinsey & Company, которая отмечает, что Потребители правят: стимулирование роста здравоохранения с помощью стратегии, ориентированной на потребителя.

В этом выпуске новостей о потребителях здорового питания McKinsey поговорила с тремя экспертами по потребительскому маркетингу из других отраслей, чтобы узнать о передовом опыте того, как лучше всего «быть рядом» с потребителями — другими словами, встречаться с людьми там, где они есть.

Первая гистограмма отчета показывает, что большинство потребителей в США придерживаются различных моделей поведения, связанных со здоровьем, но слишком немногие получают удовлетворение от поддержки этого здорового образа жизни со стороны отрасли (показано в правых кругах).

Более одного из двух потребителей питаются здоровой пищей, занимаются спортом, следят за психическим здоровьем и достигают идеального веса среди потребителей, выделяющих по крайней мере четыре дня в неделю, но менее 40% людей чувствуют себя удовлетворенными поддержку, которую оказывают им в этой деятельности организации здравоохранения.

Отраслями, ведущими в области внедрения цифровых технологий и инноваций, являются банковское дело, телекоммуникации, развлечения, и, что удивительно, страхование и коммунальные услуги опережают конкурентов по сравнению со здравоохранением и розничной торговлей одеждой.

Мы говорили о важности доверия в здравоохранении здесь, в Здоровье людей McKinsey называет доверие к здравоохранению тенденцией №2: потребители признают, что отрасль недостаточно использует их личную информацию.

Как ясно видно на второй гистограмме, потребители с наибольшей вероятностью доверят компаниям, предоставляющим медицинские и финансовые услуги, в защите конфиденциальности своих данных, что отметили 44% потребителей… причем фармацевтические и медицинские учреждения вдвое меньше этого показателя (22% доверяют этому сектору). .

Даже при такой структуре доверия и разрешений потребители говорят, что индустрия здравоохранения очень не справляется с персонализацией и полным использованием тех данных, которыми люди готовы поделиться. В данном случае McKinsey рекомендует внедрять инновационные подходы к доступу к пациентам, думая о комплексном преобразовании мышления — персонализации взаимодействия с потребителями, начиная с планирования встреч и рекомендаций подходящих условий ухода для таких пациентов и заканчивая индивидуализацией охвата для оказания помощи при хронических заболеваниях. По словам Кристианы Смит Ши, одного из профильных экспертов McKinsey, это будет основано на интегрированных платформах данных, аналитики и технологий, которые будут поддерживать целостное представление о потребителях по всем каналам, приложениям и «моментам».

Горячие точки Health Populi: Вообще говоря, продукты и услуги должны «заслужить» свое место в жизни потребителей. Это требует определенного уровня смирения со стороны организаций, предлагающих эти продукты и услуги, поясняет в отчете Ребекка Мессина, еще один консультант McKinsey.

Для отрасли здравоохранения это осложняется тем фактом, что не все медицинские продукты и услуги «пригодны для покупки», и многие из них имеют барьеры доступа к голосованию пациента ногами или кошельком, а именно:

• Продукты или услуги, требующие рецепта от лицензированного специалиста,
• Продукты или услуги, которые не были предварительно разрешены планами медицинского страхования для использования данным пациентом и/или
• Продукты или услуги, личные затраты которых для пациента-потребителя превышают его возможности оплатить.

Из-за этих барьеров доступа люди сталкиваются с различными видами трений, которые организации могут предвидеть и управлять рисками на протяжении всего пути пациента. Именно здесь маркетинговая смекалка, UX-дизайн и навыки искусственного интеллекта, отточенные в таких отраслях, как банковское дело, телекоммуникации, развлечения и розничная торговля, могут помочь отстающей отрасли здравоохранения в полной мере поддержать «потребителей, управляющих» своим собственным здравоохранением.