Как британская плюшевая игрушка Jellycat завоевала Китай

Стелла Хуанг купила свою первую плюшевую игрушку Jellycat, когда потеряла работу во время пандемии.

Школьная подруга была поклонницей игрушек британской разработки и рассказала ей все о них. Но она влюбилась в этот бренд только тогда, когда увидела плюшевый пряничный домик в китайском приложении для социальных сетей RedNote.

Рождество не празднуется широко в Китае и является скорее коммерческим событием, чем чем-либо более традиционным. «Фестиваль для меня мало что значит… Но мне всегда нравится вид пряничных домиков», – говорит она. Именно тогда она попросила подругу из их родного города Гуанчжоу купить ей это платье.

Это было в 2021 году, когда Jellycat собиралась добиться успеха в Китае и во всем мире.

«Все нервничали, и никто не знал, что произойдет», – говорит Стелла, у которой после Covid появилась привычка гладить и сжимать свои плюшевые игрушки. Ей приходилось проводить много времени у себя дома в Пекине, где действовали одни из самых строгих ограничений в Китае, если не в мире.

Сейчас Стелле 32 года, она получила новую работу — менеджера по продажам в сфере туризма, но по-прежнему покупает Jellycats. Ее коллекция выросла до 120 игрушек общей стоимостью около 36 000 юаней (5145 долларов США; 3815 фунтов стерлингов).

«В моем возрасте есть много вещей, которыми нельзя поделиться с другими… и проблемы, с которыми мы сталкиваемся, намного сложнее, чем раньше», — говорит она со вздохом. «Плюшевые игрушки помогают мне регулировать свои эмоции».

Изначально предназначенные для детей, мягкие игрушки стали мировым хитом, особенно в Китае, где разочарованная молодежь обращается к ним за утешением.

Плюшевый пряничный домик Стеллы — это линия игрушек «Amuseable», с крошечными мордочками, созданными по образцу неодушевленных предметов, от рулонов туалетной бумаги до вареных яиц. Плюшевые игрушки — это «прорывные продукты», которые «привлекают широкую аудиторию поколения Z и миллениалов» по всему миру, говорит Касия Дэвис из глобальной аналитической компании Statista.

Популярность этих игрушек «может быть связана с желанием чувствовать себя общительным», говорит Изабель Галлеймор из Бирмингемского университета в Великобритании.

Трудно сказать наверняка, запустила ли Jellycat ставшую культовой линию Amuseable, запущенную в 2018 году, для выхода на рынок молодежи. Но производителям игрушек необходимо найти новый рынок, учитывая падение рождаемости в большинстве стран мира, добавляет г-жа Дэвис.

И уже в 2015 году Jellycat вышла на китайский рынок.

Проделав «основу», производитель игрушек смог уловить «тон пандемии» – когда люди искали утешения в условиях повышенной неопределенности – и закрепить свой успех в Китае, говорит Кэтрин Рид, бизнес-консультант с 15-летним опытом работы в Китае.

Популярность Jellycat еще больше возросла благодаря всплывающим окнам. На мероприятиях в магазине предлагается меню из «еды», выпущенной ограниченным тиражом. Многие фанаты снимают, как их обслуживают, и публикуют ролики в социальных сетях.

Локализация также была основной стратегией Jellycat. Поклонники могли купить мягкие игрушечные версии таких продуктов, как рыба, чипсы и гороховое пюре, во временном магазине универмага Selfridges в Лондоне.

Между тем, в прошлом году в специальных торговых точках в Пекине и Шанхае продавались плюшевые чайники и чашки.

В 2024 году выручка британской фирмы выросла на две трети до 333 миллионов фунтов стерлингов (459 миллионов долларов США). согласно последним отчетам Регистрационной палаты. По оценкам пекинской компании Moojing Market Intelligence, за тот же период компания продала игрушек китайским потребителям на сумму около 117 миллионов долларов на основных платформах электронной коммерции.

Растущая популярность компании отражает более широкий бум на китайском рынке коллекционных игрушек среди молодых людей, ищущих эмоционального комфорта и связи.

Согласно отчету Китайской академии социальных наук и Китайской анимационной ассоциации за 2024 год, общий объем продаж коллекционных игрушек в Китае в этом году превысит 110 миллиардов юаней.

Безудержный успех Лабубу, кукол-эльфов, созданных китайским производителем игрушек Pop Mart, подчеркивает растущий аппетит страны к коллекционным игрушкам, особенно среди молодежи.

Этот «детский» тренд Проблема не уникальна для Китая, поскольку молодые люди во всем мире подвергают сомнению «устаревшие представления о взрослой жизни», говорит профессор Эрика Канесака, эксперт по культуре из Университета Эмори в США.

По данным исследовательской компании Circana, мировые продажи игрушек упали в 2024 году, хотя и менее чем на 1%, но продажи коллекционных игрушек выросли почти на 5%, до рекордного уровня.

Забавные предметы, особенно баклажаны, которые китайские фанаты называют «боссом», также породили мемы, многие из которых делятся разочарованиями по поводу взрослой жизни.

«Баклажановый босс» — это хэштег на RedNote, где фанаты рисуют на плюшевом плюшке разные выражения. В этих мемах баклажан появляется в разном настроении: от питья до фальшивой улыбки.

Например, Венди Хуэй из Гонконга модифицировала свой баклажан Amuseable, нарисовав темные круги вокруг глаз и надев на него очки. Затем она опубликовала фотографию на Threads с подписью: «Психическое состояние рабочих в понедельник».

«Я продолжал работать дома, даже когда у меня был выходной», — говорит 30-летний специалист по маркетингу. «Я просто хотел выразить, насколько я измотан».

Jellycat стал для молодых китайцев неожиданным и беззаботным средством выражения своего недовольства по поводу замедления экономики, когда тяжелый труд не гарантирует сопоставимого вознаграждения. Несмотря на жесткую цензуру, Интернет остается важным, если не единственным, пространством для таких разговоров.

Бренд также часто выпускает продукцию ограниченным тиражом и отказывается от дизайна. Стратегия, которую многие в Китае называют «голодным маркетингом», также помогла игрушкам Jellycat стать фаворитами в социальных сетях страны.

Коллекционирование может напоминать охоту за сокровищами: фанаты прочесывают универмаги и независимые магазины в поисках Jellycats, когда путешествуют за границу. Некоторые прибегают к услугам «дайгоу», зарубежных торговых агентов. А редкие Jellycats, символ статуса среди некоторых фанатов, переходят из рук в руки более чем за 1400 долларов.

Но большинство из них являются дешевым развлечением на фоне вялой экономики, страдающей от кризиса недвижимости и высокого долга местных органов власти. Уровень безработицы среди молодежи в Китае немного снизился после достижения рекордного уровня в августе, но официальные данные показывают, что он все еще превышает 17%.

«Прежде чем покупать роскошную сумку, нужно долго подумать», — говорит 34-летний торговый представитель медицинских товаров Джесси Чен. «Но вам не обязательно делать это с Jellycat.

«Jellycat также продает сумки, которые стоят всего несколько сотен юаней. [tens of US dollars]. Они практичны и вмещают много вещей, поэтому вы можете изменить свое представление о предметах роскоши».

Но Китай, возможно, уже достиг пика Jellycat, и фанаты заметили меньше обсуждений игрушек в социальных сетях.

Г-жа Хуэй обратилась к «слепым коробкам» игрушек, таких как «Телепузики», где покупатели узнают, что они купили, только когда открывают упаковку, как к более захватывающей и дешевой альтернативе. Она даже подумывала о том, чтобы «бросить яму» — на китайском жаргоне это означает отказ от хобби.

«Их так сложно купить», — говорит Стелла. «Наша повседневная жизнь и так непроста, и почему мы должны усложнять себе жизнь?»