Как вернуть радость модному маркетингу

Монклер наиболее известна продажей пуховых курток, которые согреют вас в холодные месяцы. Но в своей осенней кампании итальянский бренд применил менее буквальное толкование этого слова.

В рекламе под названием «Вместе теплее» снимались давние друзья и постоянные коллеги по фильму Роберт Де Ниро и Аль Пачино. Дуэт носит фирменные куртки Moncler, сидя бок о бок на крыше Нью-Йорка и на сцене. В нескольких кадрах они даже держатся за руки. Слоганы демонстрируют смысл названия кампании, в том числе «тепло исходит от прогулок и разговоров» и «тепло никогда не было снаружи».

По меркам модной рекламы кампания была относительно простой: черно-белые фотографии, две легенды Голливуда и эмоционально резонансная концепция. Но среди потребителей это имело большой успех. По данным платформы Launchmetrics, фотография пары, сидящей бок о бок, в Instagram Moncler набрала более 289 000 лайков, что оказало в восемь раз больший эффект, чем типичные публикации бренда на платформе в этом году. Комментарии также были бурными, один из них гласил: “Лучшая кампания в истории кампаний! Гениально и искренне”.

За первые 48 часов кампания принесла 4,2 миллиона долларов дохода в средствах массовой информации, а ее рекламный пост стал самым эффективным собственным размещением в СМИ в этом году; По данным Launchmetrics, осенняя прошлогодняя кампания, в которой участвовали французский актер Арно Бинар и его дочь Майя Роуз в Париже, не оказала сопоставимого влияния.

«Когда вы видите, что Пачино и Де Ниро искренне наслаждаются обществом друг друга спустя полвека, вы вспоминаете радость дружбы на всю жизнь», — сказал Аллен Адамсон, соучредитель маркетингового агентства Metaforce, в электронном письме. «Это вызывает улыбку на вашем лице, что связано с брендом».

Мода, и особенно роскошь, — это бизнес, построенный на том, чтобы заставить людей что-то почувствовать. Вызов эмоционального отклика не только привлекает внимание потребителей, но и может создать близость, которая сохранится еще долгое время после завершения кампании. Однако, стремясь вызвать эмоции у покупателей, бренды обычно сосредотачиваются на шоке и трепете, а не на вызывании радости.

Успех рекламы Пачино и Де Ниро от Moncler доказывает, что это упущенная возможность. Мода может помочь спастись от тяжести, которую ощущает сегодня мир. Сосредоточив внимание на теме дружбы, которая может быть связана с каждым, такие кампании, как Moncler, избавляют потребителей от повседневного стресса, напоминают им о том, что важно, и создают при этом положительную ассоциацию с брендом. Боттега ВенетаКампания «Ремесло — наш язык», выпущенная в мае, вызвала аналогичный отклик благодаря другой концепции, уходящей корнями в человечество, в которой основное внимание уделялось ряду художников, говорящих о важности человеческого прикосновения. Авар Одиангзавершающая прогулка для Матье Блазидебютный показ на подиуме для Шанельна котором она шла по Гран-Пале с вытянутыми руками и широкой улыбкой на лице, также получила похвалу в социальных сетях.

Даже если бренды фокусируются на прямом сообщении, они могут удивить потребителей другими способами. Де Ниро и Пачино, хотя и являются иконами сами по себе, редко участвовали в модных кампаниях, за исключением одной с Зегна и Сен-Лорансоответственно — и никогда не делали этого вместе. Многие рекламные кампании предметов роскоши сегодня снова и снова используют одни и те же актуальные имена, например Белла Хадид к Кайя Гербер. Выбор необычных, но при этом известных и уважаемых звезд рекламной кампании — это способ для бренда выделиться, не полагаясь на дешевый привлечение внимания.

В бесконечном пути маркетологов моды, чтобы выделиться, им следует помнить, что иногда самое мощное, что они могут сделать, — это просто заставить покупателей улыбнуться.

«Лучшие истории брендов не требуют кольца-декодера», — сказал Адамсон. “Две легенды, одна знаковая дружба, никаких уловок. В эпоху чрезмерного количества рекламных кампаний Moncler понимает силу классической простоты”.