Как крупнейшее событие в сфере розничной торговли обернулось разочарованием

Черная пятница уже давно определяется огромные толпыминимальные цены и бешеные потребители, готовые кусаться, царапаться и пробиваться к лучшим предложениям сезона. Но в наши дни самый большой праздник розничной торговли выглядит немного иначе.

Магазины открывают свои двери позже, посещаемость невелика, онлайн-покупки растут, и в мире, где Черная пятница начинается в сентябре, потребители насторожены, не уверены, что предложения, которые они получают, выгодны. даже так хорошо.

«Честность мероприятия в значительной степени утрачена», — сказал Марк Коэн, бывший генеральный директор Sears Canada, который десять лет проработал директором по исследованиям розничной торговли в Колумбийской школе бизнеса. «Раньше цена в Черную пятницу была лучшей, которую вы когда-либо могли найти на что-то… и ее больше никогда не увидишь. В наши дни рекламные цены становятся все лучше и лучше с точки зрения потребителя, чем ближе вы приближаетесь к празднику».

Хотя Черная пятница остается критическим днем для многих ритейлеров и, пожалуй, самым популярным днем покупок в году, она больше не определяется личным опытом. Ожидается, что в пятницу миллионы покупателей посетят торговые центры, крупные магазины и специализированные магазины розничной торговли, но ожидается, что еще миллионы останутся дома и сделают покупки онлайн со своих телефонов и компьютеров.

Это означает изменение стратегии для ритейлеров, которые уже давно пошли ва-банк в Черную пятницу, в том числе Уолмарт, Цель и Мэйси. Некоторые, такие как у Коля, запускаем праздничные распродажи в начале сезона. Другие, такие как Walmart, проводят рекламные акции в отдельные мероприятия — одно в середине ноября, другое в праздничные выходные и последнее однодневное мероприятие в Киберпонедельник. Многие другие планируют оставаться закрытыми в День Благодарения, но во время праздников по-прежнему будут предлагать онлайн-предложения.

«Я до сих пор помню, как стоял в очередях возле магазинов в ожидании тех специальных предложений, которые рекламировал бы каждый розничный торговец», – сказал Дениш Шах, заведующий кафедрой и профессор маркетинга в Бизнес-колледже Робинсона при Университете штата Джорджия. «Тогда как сейчас это занимает недели, несколько дней, и большую часть времени потребители делают это, не выходя из дома, посредством онлайн-продаж».

По данным Национальной федерации розничной торговли и Placer.ai, аналитической компании, которая использует анонимные данные с мобильных устройств для оценки общего количества посещений торговых точек, за последние шесть лет в Черную пятницу больше людей совершали покупки онлайн, чем в магазинах, а посещаемость была относительно стабильной после всплеска после Covid.

С 2021 года количество посещений магазинов в Черную пятницу стабильно более чем на 50% превышает среднедневное значение за весь год, но количество посетителей в магазинах на следующий день после Дня благодарения на самом деле не растет, свидетельствуют данные Placer.ai шоу.

С 2023 по 2025 год число миллениалов и потребителей поколения X, планирующих совершать большую часть покупок в Черную пятницу, сократилось. Его в основном плоский по данным Института Банка Америки, для покупателей поколения Z и бэби-бумеров за этот период времени.

Между тем, по данным NRF, количество денег, которые люди тратят в течение так называемой пятой Турции – периода дней покупок, охватывающих День Благодарения и Киберпонедельник, – снижается два года подряд. В период с 2019 по 2024 год расходы упали почти на 13%.

Ожидается, что в этом году это снижение продолжится, причем потребители планируют потратить Согласно недавнему опросу Deloitte, в среднем на 4% меньше в рейтинге Турции 5.

«Еще предстоит день ярких событий от ритейлеров, будь то дверные выключатели, … некоторые дополнительные акции и т. д.», – сказала Тиффани Йе, управляющий директор и партнер потребительской практики Boston Consulting Group. «Но это более приглушенно».

Розничным торговцам приходилось выбирать идеальный продукт, устанавливать идеальную цену и следить за тем, чтобы конкуренты не узнали об их планах продвижения. Затем им нужно было убедиться, что они заказали достаточно товара, чтобы его можно было распродать, но не так рано, чтобы это вызвало беспорядки.

Но со временем, когда «Черная пятница» стала более популярной, ритейлеры начали продлевать каникулы для покупок, чтобы их самые большие продажи в году могли длиться дольше, чем один день. Сначала магазины открылись раньше утра в пятницу, затем они начали открываться в День Благодарения, а затем накануне начались акции. Когда потребители начали ожидать скидок более чем на несколько товаров, рекламные акции распространились на товары в каждом отделе.

«Другими словами, — сказал Коэн, — чтобы выдержать поездку, они начали ее разбавлять».

По мере того, как скидки распространяются по всему магазину, управлять запасами и персоналом становится еще сложнее, что заставляет ритейлеров распространять рекламные акции еще раньше, говорит Йе.

«Всегда было сложно так значительно укомплектовать персонал на короткий период времени», – сказала она. «Если это всего лишь один день, люди не обязательно захотят на это подписываться, а если это будет на более длительный сезон, то у вас больше шансов получить необходимых членов команды, а также иметь возможность их тренировать».

В то же время потребительские привычки начали меняться.

Интернет-покупки медленно и стабильно росли на протяжении 20 лет, но во время пандемии Covid-19 их распространение резко возросло. Теперь ритейлерам не нужно устраивать такое большое личное шоу в Черную пятницу, потому что онлайн-продажи все больше опережают продажи в магазинах.

По словам Шаха, превращение Черной пятницы в сезонное мероприятие также облегчит потребителям распределение собственных расходов.

«Ноябрь и декабрь — два разных периода оплаты для многих потребителей», — сказал он. «Это имеет значение, если они смогут распределить свои расходы на два платежных периода, а не только на один».

Конечно, также ведутся споры о том, насколько хороши скидки в Черную пятницу, особенно в условиях мягкой экономики, когда ритейлеры в значительной степени полагаются на рекламные акции, чтобы одновременно стимулировать продажи. они поднимают цены для компенсации тарифов.

«Безудержное дисконтирование» По словам Сони Лапински, руководителя международной практики моды консалтинговой фирмы AlixPartners, во всей отрасли — до, во время и после сезона праздничных покупок — многие потребители чувствуют себя «скептически» в отношении рекламных акций в целом. Некоторые акции в этот праздничный сезон также могут быть маскировка роста ценснизив стоимость билета до уровня, который был до повышения цены на билеты, сказал Лапински.

«У них была возможность совершать перекрестные покупки и искать скидки, а теперь им просто не хватает доверия», — сказал Лапински. «Они устали от этого, и им не хватает веры в то, что они действительно получают от этого выгоду».

Например, такие бренды, как Зазор, Леви Страусс и Под броней начали распродажи в Черную пятницу в День Благодарения, и акции были сопоставимы с теми, которые предлагались ранее в этом сезоне.

«Сама идея создания срочности — это какая-то глупость и она ушла в прошлое», — сказал Коэн. «Как и многие заголовки, которые якобы предлагают сделку, эта сделка является чем-то вроде мошенничества».