Лабубу мил, редок и популярен, но устойчиво ли это увлечение во всем мире?

Разблокируйте дайджест редактора бесплатно

Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.

Дэйвид Лопес Лопес является заместителем декана очной программы MBA в Esade.

В центре Шанхая едва 10 утра, а очередь у Pop Mart уже вытянулась за угол. Большинство людей здесь не просматривают. Они точно знают, за чем пришли: запечатанная пластиковая коробка, в которой находится загадочная фигурка не выше чашки для капучино. Если повезет, это будет Лабубу, пушистая кукла-эльф с зубастой ухмылкой и большими глазами. Поклонники часто описывают его как «уродливо-милый».

Продается в «слепых коробках»что означает, что покупатели знают, какой предмет они купили, только когда открывают его, Лабубу стал одним из самых желанных персонажей в мире дизайнерских игрушек. Это также вызвало вопросы у китайской компании игрушек Pop Mart, которая производит и продает игрушки: переживет ли Лабубу переход от культового объекта к глобальной франшизе? Будут ли коллекционеры продолжать покупать, когда новизна исчерпает себя? И где грань между лояльностью к бренду и зависимостью?

Для куклы, которая не говорит, не двигается и не появляется ни в одном фильме или шоу, Лабубу вызвала нечто близкое к истерии. Он появляется во временных магазинах от Сеула до Барселоны и на сумках мировых знаменитостей. Распаковки в TikTok собирают миллионы просмотров. И он находится в центре быстрорастущего глобального бизнеса, построенного на дефиците, неожиданности и эмоциональном притяжении.

Компания, стоимость которой сейчас оценивается более чем в 40 миллиардов долларов, что превышает совокупную стоимость Hasbro и Mattel, была основана Ван Нином в 2010 году, когда ее полки были заполнены новинками подарков, канцелярских товаров и дизайнерских раритетов, ориентированных на молодую городскую аудиторию. Ситуация изменилась, когда компания сделала стратегический переход от перепродажи лицензионной продукции к разработке оригинальных персонажей, подписывая эксклюзивные сделки с независимыми художниками на создание кукол и продавая их в слепых коробках.

В 2019 году компания в партнерстве с иллюстратором Касингом Лунгом создала серию «Монстры», в которую входит Лабубу. Владение интеллектуальной собственностью разрешено Поп-Март контролировать прибыль, быстрее расширяться и дифференцировать свое предложение на переполненном рынке. Но это также дало компании нечто более сложное для количественной оценки: творческую легитимность. Поклонники не просто покупали продукт — они покупали художественное видение. Модель оказалась успешной: в прошлом году на долю The Monsters пришлось более трети общего дохода Pop Mart.

Благодаря успеху Labubu, нишевый ритейлер с отечественным специализированным брендом и годовым доходом около $235 млн в 2019 году стал IP-платформой с портфолио персонажей под руководством художников и игровым опытом распаковки, который поощряет повторные покупки, привлекая миллениалов и представителей поколения Z на своих рынках.

Зрелище начинается еще до покупки: запуск эксклюзивных продуктов вызывает предвкушение, истории в социальных сетях вызывают одержимость, а момент распаковки вызывает эмоции. В формате «слепой коробки» каждая покупка — это частично игрушка, частично азартная игра. Это динамика, выходящая за рамки физической розничной торговли, которую Pop Mart превратил в маркетинговую машину. Каждый запуск продукта рассматривается как культурное событие. Релизы ограниченным тиражом, сотрудничество с артистами, реклама влиятельных лиц и торговые автоматы, известные как Robo Shops, — все это вносит свой вклад. Коллекционеры не просто покупают фигурку — они присоединяются к племени, члены которого, как заметил один аналитик, придают объекту меньшую ценность, чем опыту охоты, его приобретения и обмена.

Все это делает Pop Mart не производителем или производителем игрушек, а гибридом модного бренда, дизайн-студии и технологической системы дистрибуции. И формула неожиданности, дефицита и дизайна оказалась удивительно переносимой. Сегодня Pop Mart работает более чем в 30 странах.

Это, в сочетании с быстрорастущей сетью розничных форматов, от флагманских магазинов до роботомагазинов, позволило резко увеличить доходы от слепых коробок и оригинальных персонажей, достигнув примерно 1,8 миллиарда долларов в 2024 году, при этом продажи за пределами Китая выросли в этом году на 375 процентов.

Сейчас модели предстоит стратегическое испытание: как сохранить свое творческое преимущество, работая в глобальном масштабе. Местными эксклюзивами, которые зависят от дефицита в Шанхае, труднее управлять за пределами Китая. И хотя компания открыла магазины и установила торговые автоматы в таких городах, как Барселона, Лондон, Париж и Лос-Анджелес, то, что органично резонирует в Китае, может показаться вынужденным в других местах. Поскольку западные рынки менее знакомы с культурой «слепого ящика», создание местной значимости, не ослабляя при этом загадочности бренда, требует тщательной адаптации.

Проблемы Pop Mart включают в себя:

• Дефицит или масштаб: успех Pop Mart зависит от воспринимаемой редкости. Но увеличение производства для удовлетворения мирового спроса рискует подорвать само это восприятие. Сбалансировать ограниченную доступность с коммерческим ростом, особенно на фоне роста затрат на производство и логистику, сложно. А поскольку редкие фигуры появляются нечасто, может возникнуть разочарование даже среди преданных фанатов.

• Репутация, регулирование и доверие к бренду: модели «слепого ящика» находятся под все более пристальным вниманием поощрение аддиктивного поведенияособенно среди молодых потребителей. Хотя правовые меры различаются в зависимости от страны, репутационные риски сложнее контролировать. Между тем, спекуляции на вторичных рынках и подделки продолжают проверять доверие к бренду.

• Поддержание ажиотажа: в основе модели лежит вопрос о том, как Pop Mart может сохранять актуальность, когда новинка угасает.

Стратегический компромисс между аутентичностью, новизной, тайной и масштабом определит следующий этап развития компании. Вопрос в том, насколько устойчивой может оказаться модель, построенная на неожиданности и эмоциональной напряженности, когда механика станет привычной. По мере того, как новизна угасает, коллекционеры требуют большей прозрачности, а регулирующие органы приближаются. Сможет ли это сохранить взаимодействие? Сможет ли он превратиться из нишевой сенсации в глобальный бренд?