Маркетинговая победа Nike — это бизнес-победа Adidas.

Тон выбирает заменить Adidas на Nike в качестве поставщика экипировки для немецкой футбольной команды с 2027 по 2034 год было чисто коммерческим решением Федерации футбола Германии (Немецкий футбольный союз). Реакция немцев на прекращение 77-летнего общегерманского партнерства, напротив, была весьма эмоциональной. Коммерция уничтожает часть Родной город– посетовал Карл Лаутербах, министр здравоохранения, используя немецкое слово, которое вызывает идею дома, принадлежности и места. Роберт Хабек, министр экономики, сказал, что он надеялся на немного больше «местного патриотизма». Маркус Зёдер, прямолинейный премьер-министр Баварии, заявил, что это просто «неправильно, жаль и непонятно».

Бернд Нойендорфер, руководитель дФБ, был «ошеломлен» протестом. По его мнению, решение было необдуманным. Немецкий футбольный союз находится в тяжелом финансовом положении, и он получил предложение от американской компании, которое было намного выше, чем предложение от Adidas, поэтому он принял его. По сообщениям немецкой прессы, Nike предложила 100 миллионов евро (108 миллионов долларов) на оснащение Национальная команда, что в два раза больше, чем у его немецкого конкурента. Для крупнейшего в мире производителя спортивной одежды с годовой операционной прибылью в 6 миллиардов долларов это карманная мелочь. Для Adidas, далекого второго номера, который в 2023 году заработал всего 268 миллионов евро, аналогичный Nike прожег бы дыру в кармане.

Бьорн Гульден, занявший пост генерального директора Adidas в начале 2023 года, предпочел финансы футболу, несмотря на его раннюю карьеру профессионального игрока. Под руководством серьезного норвежца Adidas, похоже, наконец-то встал на путь выздоровления. За последние 12 месяцев цена ее акций выросла примерно на 40%. Ее операционная прибыль может бледнеть по сравнению с прибылью Nike, но она стала приятным сюрпризом для аналитиков, прогнозировавших убытки. Г-н Гулден ожидает, что операционная прибыль в этом году составит 500 млн евро.

Руководитель Adidas «хорошо управляет бизнесом», подводит итог Аниша Шерман из Bernstein, брокера. Он исправил неблагополучные отношения Adidas с розничными торговцами. Он увеличил производство Gazelle и Samba, двух классических кроссовок Adidas, популярных среди европейских и американских модниц, в десять раз. И он нашел элегантное решение проблемы нераспроданных запасов обуви Yeezy стоимостью 1,2 миллиарда евро, разработанной Йе, американским рэпером (ранее известным как Канье Уэст), с которым Adidas разорвал отношения после его агрессивных выступлений. Yeezies продаются частями, часть прибыли идет на благотворительность.

Nike, со своей стороны, нуждалась в победе. Недавно компания предупредила, что в этом году ее продажи будут сведены на нет двумя модными брендами кроссовок On и Hoka. На огромном рынке Китая компания сталкивается с конкуренцией со стороны таких домотканых конкурентов, как Anta. Кристина Фернандес из Telsey Advisory, другого брокера, отмечает, что новый акцент на спорте – это один из способов, с помощью которого босс Nike, Джон Донахью, пытается возродить этот тренд, а также сократить запасы и улучшить отношения с оптовиками. В декабре он также объявил о сокращении расходов на 2 миллиарда долларов в течение следующих трех лет. А в феврале он заявил, что ликвидирует около 1600 рабочих мест, или 2% мировой рабочей силы Nike.

Одна из областей, куда не упадет топор Донахью, — это маркетинг. В последнем квартале он вложил кругленькую сумму в 1 миллиард долларов на продвижение бренда Nike, что на 10% больше, чем за предыдущие три месяца. Сообщается, что в рамках этой кампании он готов заплатить гораздо больше за оснащение немецкой команды, которая занимает посредственное 16-е место в мире, чем за сборную Франции, которая занимает второе место. Вместо того чтобы критиковать Гульдена и Adidas, немцам следовало бы хвалить ущемление пфеннигов фирмой. Ведь что еще Родной город чем бережливость? ■

Чтобы быть в курсе самых важных новостей в сфере бизнеса и технологий, подпишитесь на Нижняя границанаш еженедельный информационный бюллетень только для подписчиков.