Маркетинговые расходы гигантов онлайн-путешествий в первом квартале сильно различаются

Экспедиа Групп, Букинг Холдингс и Airbnb в совокупности потратили более 3,5 млрд долларов на маркетинг в первом квартале этого года, что почти на 1 млрд долларов больше, чем за тот же период 2022 года, но распределение этих расходов и связанных с ними стратегий сильно различается среди трех мировых туристических гигантов.

Expedia Group выделяла большую часть своего дохода на маркетинг (которые и Airbnb, и Airbnb сообщают как продажи и маркетинг). При выручке в размере 2,7 млрд долларов за квартал расходы на маркетинг в размере 1,7 млрд долларов составили 63% выручки. Это по сравнению с 59% в первом квартале 2022 года.

Тем временем Rival Booking Holdings увеличила расходы на маркетинг в первом квартале до 1,5 млрд долларов с 1,1 млрд долларов в первом квартале 2022 года. Но с учетом того, что выручка также увеличивается в годовом исчислении почти на 40%, с 2,7 млрд долларов в 1 квартале 2022 года до 3,8 млрд долларов в 1 квартале 2023 года, а доля доходов от маркетинга составляет всего 39%. в год по сравнению с 41% в 2022 году.

И Airbnb по-прежнему остается исключением, сосредоточившись на привлечении трафика напрямую или с помощью бесплатных стратегий, таких как заработанные медиа. В Выручка Airbnb за первый квартал этого года выросла на 20% в годовом исчислении до 1,8 млрд долларов, при этом расходы на маркетинг за квартал составили 450 млн долларов, что составляет всего 25% от выручки и немного больше, чем 23% за тот же период 2022 года.

В разговоре с аналитиками для обсуждения результатов соучредитель и генеральный директор Airbnb Брайан Чески сказал: последнее обновление продукта компании – о котором было объявлено за неделю до квартального финансового отчета – получил самое широкое освещение в прессе, которое компания когда-либо имела после запуска продукта с 3000 статьями. Чески сказал, что это подтверждает, что Airbnb имеет «наибольшую долю голоса в сфере путешествий».

«Поэтому мы думаем, что у Airbnb есть много возможностей продолжать оставаться в центре внимания людей в PR, социальных сетях и даже в поп-культуре, в телешоу, фильмах, песнях и т. д.», — сказал Чески.

«Поэтому я думаю, что название игры — это одновременно и платные, и заработанные медиа. И заработанные СМИ — действительно важная часть международной истории и международной экспансии, потому что заработанные СМИ действительно вызывают больше доверия, чем платные, знаете ли».

Наряду с тем, что Airbnb тратит гораздо меньший процент своих доходов на маркетинг, у Airbnb есть иные стратегические цели, чем у Booking Holdings и Expedia Group.

Платформа размещения ориентирована на глобальную экспансию и захват новых рынков за счет инвестиций в маркетинг бренда в большем количестве стран мира.

Чески сказал аналитикам, что компания начала с Германии и Бразилии как с маркетинга бренда, так и с связями с общественностью и работой с местными лидерами мнений, и теперь это два самых быстрорастущих рынка Airbnb.

«Итак, сейчас мы думаем о том, чтобы вывести эту книгу на другие рынки по всему миру, и я приведу вам пару примеров. Номер один – Азиатско-Тихоокеанский регион. Мы думаем, что в Азии есть огромные возможности», — сказал Чески.

«…мы становимся более агрессивными в Италии. Мы становимся более агрессивными в Испании, и теперь мы смотрим на другие рынки в Северной Европе. … И, наконец, Латинская Америка. Мы наблюдаем большой рост в Бразилии, и теперь мы собираемся перенести его на некоторые другие действительно крупные рынки, такие как Колумбия и некоторые другие рынки в Латинской Америке. Так что я думаю, что международный рынок станет большим подспорьем для роста в течение следующих двух или трех лет».

Airbnb также заявила, что использует маркетинг производительности в качестве инструмента для точной настройки баланса спроса и предложения на конкретных рынках.

«Другие компании, как правило, используют это как арбитражный бизнес, чтобы купить много клиентов. Мы никогда не думали об этом таким образом. Мы думаем о… перфоманс-маркетинге как о лазере, позволяющем сбалансировать спрос и предложение на рынках по всему миру».

Между тем, онлайн-туристические агентства Expedia Group и Booking Holdings более согласованы в своих маркетинговых стратегиях, и оба сосредоточены на стимулировании прямого бизнеса, лояльности и использовании своих соответствующих мобильных приложений.

Говоря с аналитиками о финансовых результатах компании за первый квартал, финансовый директор Expedia Group Джули Уэйлен сказала, что есть два фактора, которые привели к увеличению продаж и маркетинговых расходов на 26% в квартале.

«Во-первых, в нашем бизнесе B2C мы использовали маркетинг, чтобы воспользоваться преимуществами высокого спроса и ускорить рост валового бронирования. Мы также сохранили нашу структуру расходов на маркетинг в сторону более долгосрочных каналов окупаемости, чтобы стимулировать лояльных участников и пользователей приложений, что, учитывая долгосрочный профиль окупаемости расходов, менее тесно связан со спросом в течение любого квартала», — сказала она.

«Вторая причина увеличения расходов на маркетинг — это увеличение комиссионных для поддержки ускоряющегося роста нашего бизнеса B2B, которые относятся к нашей линии прямых продаж и маркетинга».

Что касается Booking Holdings, финансовый директор Дэвид Гулден сказал, что компания продемонстрировала более высокие, чем ожидалось, показатели окупаемости инвестиций в платный маркетинг в первом квартале из-за более высоких среднесуточных ставок, более низких показателей отмен и длительных сроков пребывания. Забегая вперед, Гулден сказал: «… мы по-прежнему рассчитываем на маркетинг и мерчандайзинг, потому что мы верим, что на рынке путешествий, доступном для нас, есть восстановление. И я думаю, что наши темпы роста по отношению к рынку демонстрируют, что мы делаем успехи в этом».