Маркетинговый провал Target на 100 миллионов долларов

Люди, которые приходят рано, — ваши самые ценные клиенты. Они не просто делают покупки – они участвуют. Именно они расскажут всем о своем опыте. Окупаемость инвестиций в исключительное обращение с ними не измеряется стоимостью подарков; это измеряется историями, которые они рассказывают месяцами позже.

Сарафанное радио создано, а не оставлено на волю случая. Вы не получите настоящую пропаганду случайно. Вы зарабатываете это, распознавая важные моменты и проявляя себя соответственно.

Сама сумка была великолепна. Эта многоразовая сумка? Это ходячая подсказка для повествования. Люди бы это понесли. Но вы должны дать им повод хотеть носить его – гордиться тем, что он собой представляет.

Что должно было быть внутри

Вероятно, за тот же бюджет (или меньше) Target мог бы включить:

• Значительная подарочная карта (50–100 долларов США) для всех, а не только для 10 человек.
• Эксклюзивный ранний доступ к будущим распродажам? Коллаборация бренда, выпущенная ограниченным тиражом? Ранний доступ к новому продукту? ОДИН полноразмерный продукт премиум-класса, в котором проявились продуманность и забота?
• Рукописная благодарность в знак признания их преданности делу.
• Чем-то, чем можно поделиться, подарить другу или позволить первым покупателям развлечься от имени Target.
• Замечательный момент… все, что заставило людей сказать: «Вы не поверите, что сделал Target!»

Каждый из этих 100 человек написал бы сообщение. Их друзьям тоже хотелось бы, чтобы они встали пораньше. FOMO было бы реальным. Позитивные настроения распространились бы. Вместо этого люди пишут о своем разочаровании. О чувстве себя введенным в заблуждение. О пробных продуктах, которым место в ванных комнатах отелей.

Большая мисс

Речь шла не об одном повышении. Речь шла о понимании того, что ваши самые заинтересованные клиенты дарят вам свое время, внимание и возможность поделиться своими историями в будущем. Они выражают вам свою готовность верить в ваш бренд.

Когда вы упускаете эту возможность из-за чего-то нерешительного, вы не просто терпите неудачу в одной маркетинговой акции. Вы учите своих клиентов тому, что появляться в Target не стоит.

И этот урок распространяется… Когда у одного человека есть неудовлетворительный опыт, он не получает широкого распространения. Невесело быть Дебби Даунер. Но когда сотни людей испытывают общественное разочарование? Это становится общим. Люди, вставшие в полночь, расскажут свою историю. Люди, пришедшие в 3 часа ночи, расскажут свою историю. И эти истории дойдут до гораздо большего числа людей, чем когда-либо могла бы сделать платная реклама Target.

Жаль, что это будут не те истории, которые хотела рассказать Target. Это именно та упущенная возможность, которая меня разжигает. Не потому, что я ожидаю совершенства от каждого бренда, а потому, что путь к этому был настолько ясен. У Target было все, что им нужно: аудитория, момент, внимание. Им просто нужно было сопоставить полученный опыт с усилиями, которые приложили их клиенты.

Любому бренду, читающему это: ваши сторонники дарят вам подарки, когда появляются. Убедитесь, что ваш ответ достоин того, что они вам предлагают.

Сара Нили — специалист по маркетинговой стратегии, распространяющий информацию из уст в уста, который более двух десятилетий потратил на создание аутентичного опыта работы с брендами и привлечения потребителей для таких компаний, как Red Bull, Chipotle и Polaris.

Она создала реальные активации бренда, которые стимулируют разговоры, осведомленность и защиту интересов клиентов. Сара недавно изучала, как экспериментальные маркетинговые стратегии могут помочь создать значимый цифровой след в сфере открытий, основанной на искусственном интеллекте.

Похожие сообщения

Все сообщения