Маркетологам придется ждать поисковой рекламы в TikTok

«Очень интересно, что люди приходят в TikTok и ищут информацию, но на данный момент у нас нет рекламного формата, который можно было бы продавать по поиску», — сказал Digiday Крис Богер, генеральный менеджер TikTok по глобальным бизнес-решениям в Великобритании.

Рекламодатели могут покупать рекламные ресурсы, которые появляются вместе с поисковыми запросами, но это не похоже на Google, где маркетологи могут делать ставки на определенные ключевые слова и фразы, связанные с их продуктами или услугами. Вместо этого маркетологи могут создать только черный список ключевых слов, которых они хотят избежать, позволяя алгоритму, описаниям видео и контенту сопоставлять рекламу с поисковыми запросами аудитории.

Проще говоря, поисковая реклама в TikTok — это абстрактное понятие, которое появилось почти как запоздалая мысль о естественной эволюции того, как люди используют приложение. Конечно, TikTok известен тем, что развлекает массы своими вирусными танцевальными видео и комедийными сценками. Но для молодых людей видеоприложение все больше становится поисковой системой. Они используют алгоритм, который персонализирует просматриваемые видео в зависимости от того, что они смотрят, чтобы получать информацию, соответствующую их вкусам.

Фактически, в прошлом году на мероприятии Fortune Brainstorm Tech Прабхакар Рагхаван, старший вице-президент Google сказал что внутренние данные технологического гиганта показали, что около 40% молодых людей используют для поиска TikTok и Instagram, а не Google.

Более того, согласно данным, опубликованным в феврале 2023 года, 14% представителей поколения Z заявили, что используют TikTok для изучения важных новостных событий, по сравнению с 1% представителей других поколений. Утренняя консультация.

Продажа рекламы после этих поисков может быть прибыльной игрой — как показал Google на протяжении многих лет. Вполне естественно, что TikTok захочет попробовать свои силы в этом. Фактически, поисковая реклама по-прежнему указана как часть «Приоритетов платформы на 2023 год» в Недавняя презентация TikTok. А учитывая, что в году уже пять месяцев, возможно, это произойдет во второй половине 2023 года. Хотя Богер не уточнил конкретных сроков, когда это будет реализовано.

«Вокруг столько всего [search] которые интересны, против которых мы еще не создали рекламные продукты», — продолжил он.

Но похоже, что у TikTok есть время, чтобы усовершенствовать свой поисковый продукт, чтобы выиграть эти рекламные доллары. На данный момент маркетологи по-прежнему расходятся во мнениях относительно использования платформы для поиска в ее нынешнем виде.

Уилл Дженнингс, глава отдела платных медиа в агентстве медиа и перфоманса ROAST, сказал, что, хотя он видит рост интереса клиентов к TikTok с точки зрения охвата заинтересованной аудитории, пока еще не существует огромного спроса на поисковый продукт.

В то же время Джим Хокер, соучредитель, директор по продажам и маркетингу Threepipe Reply, сказал, что некоторые из его клиентов смотрят на то, как они владеют «поиском». “[They’re] изучая типы запросов, которые пользователи ищут на традиционных поисковых платформах и за их пределами», — сказал он.

Но Хоукер отметил, что поиск TikTok все еще слишком зарождается и слишком прост в построении данных и форматов, чтобы сейчас было разумным обсуждением.

«Они вполне могут играть значительно растущую роль в открытии брендов и продуктов, когда смогут приносить коммерческие результаты в масштабе, но до этого еще далеко», — добавил он.

Тем не менее, производительные рекламодатели, обычно являющиеся крупнейшими покупателями поисковой рекламы, могут спокойно отдыхать в свое отсутствие на TikTok.

До тех пор, пока это не изменится, набирает обороты кампания TikTok Smart Performance Campaign (SPC), которая ориентирована на тех маркетологов, которые сосредоточены на (подождите) производительности. Нет, это не единственный аргумент в пользу продажи, но он основной. Фактически, SPC TikTok во многом похожи на торговые кампании Meta Advantage + и инструменты Google Performance MAX.

С помощью SPC маркетологи предоставляют платформе информацию об отслеживании, требованиях к таргетингу, всех творческих активах кампании и стратегии назначения ставок. Затем он берет всю эту информацию, запускает кампанию и сообщает о результатах. Другими словами, SPC устраняет ручную работу из традиционного управления кампаниями.

По словам собственного менеджера по рекламе TikTok, SPC не только предлагает большую доступность, то есть поддерживаются все типы кампаний, тип кампании экономит время и повышает производительность. На самом деле TikTok утверждает, что умные кампании по эффективности превосходят традиционные кампании до 80% времени.

Будь то SPC или поисковая реклама, ясно, что TikTok пытается построить рекламный бизнес, который понравится всем маркетологам, где бы они ни находились в маркетинговой воронке. Без всех этих долларов он достигнет потолка с точки зрения роста и впоследствии не сможет достичь статуса платформы. Вот что делает такие компании, как Google, Meta и Amazon, такими всеобъемлющими с точки зрения рекламных долларов — они построили рекламный бизнес, который обслуживает всех. TikTok еще нет.