Может ли кто-нибудь кроме Европы заниматься роскошью?

Ат в этом году На праздничных вечерах роскошные боссы могут оказаться более скупыми на шампанское, чем обычно. Это не были блестящие шесть месяцев для отрасли, поскольку состоятельные потребители с Востока на Запад умерили излишества последних лет. С&п Глобальный индекс роскоши, который отслеживает показатели отрасли, снизился на 9% с середины года. Тем не менее, поставщикам великолепия не обязательно полностью отказываться от веселья. По оценкам консалтинговой компании Bain, мировой рынок предметов личной роскоши, от сумок до высокой моды и часового искусства, в этом году вырос на 4%. Это разочаровывает по сравнению с 20% в прошлом году, но не над чем смеяться на фоне опасений замедления мировой экономики.

Последние два десятилетия были знаменательными для отрасли. Мировые продажи утроились и составили почти 400 миллиардов долларов, во многом благодаря пополнению рядов безумно богатых азиатов. Наибольшую выгоду от бума получили европейские компании. На их долю приходится около двух третей продаж предметов роскоши, по данным другой консалтинговой компании Deloitte, и девять из десяти самых ценных люксовых брендов в мире, по данным исследовательской компании Kantar. Бернар Арно из ЛВМХ, европейский голиаф роскоши, является вторым богатейшим человеком в мире. Эта отрасль остается редким ярким пятном для Европы в то время, когда континент, похоже, рискует потерять свою экономическую и технологическую ненужность. Почему она так невосприимчива к иностранной конкуренции?

Наследие – одно из объяснений. Европейские компании, производящие предметы роскоши, воспользовались продолжающимся интересом мира к старому континенту. Здесь расположены семь из десяти самых посещаемых стран мира. Туристы стекаются в исторические города Европы, чтобы полюбоваться произведениями искусства, попробовать местные деликатесы и выпить изысканные вина; Богатые и знаменитые собираются летом на роскошные вечеринки на Ривьере. В своей книге «Продажа Европы миру» историк бизнеса Пьер Ив Донзе утверждает, что господство европейской роскоши происходит благодаря «мощной привлекательности идеализированного образа жизни, сочетающего элегантность, традиции и гедонизм».

В интервью изданию Газета “Нью-Йорк Таймс В 1996 году Том Форд, знаменитый американский дизайнер, заявил, что европейцы, в отличие от его соотечественников, «ценят стиль». Американские модные бренды изо всех сил пытаются проникнуть в самую эксклюзивную часть индустрии. Даже более дорогие американские бренды, такие как Ralph Lauren, концентрируются на том, что инсайдеры презрительно называют «доступной роскошью». В Азии отечественные конкуренты процветают в основном в таких категориях, как ювелирные изделия (китайская Chow Tai Fook или индийская Titan) и косметика (японская Shiseido), где местные вкусы более выражены.

Тем временем Европа зарекомендовала себя как центр дизайна и мастерства в сфере роскоши. Три из недель моды «большой четверки» проходят в европейских столицах. Нью-Йорк, исключение, отважно пытался создать кластер высококлассных модных талантов, со школами дизайна, способными конкурировать со школами Милана или Парижа. Тем не менее, она потеряла лучших дизайнеров в европейских столицах так же, как Европа потеряла технических специалистов в Кремниевой долине. По мнению Форда, «если я когда-нибудь собирался стать хорошим дизайнером, мне пришлось покинуть Америку».

Общение с другими модниками – не единственное преимущество, которое предлагается в Европе. Континент усеян ремесленными мастерскими, которые на протяжении десятилетий соответствуют строгим стандартам индустрии роскоши. Сумки Hermès, стоимость некоторых из которых превышает 10 000 долларов, производятся опытными мастерами, которые могут потратить на одну сумку 20 и более часов. На протяжении десятилетий на континенте развивались специализированные производственные кластеры: от часового производства в регионе Юра в Швейцарии до производства обуви в регионе Венето в Италии, где технологии передаются из поколения в поколение через специализированные школы и желанные стажировки.

Европейские чемпионы в сфере роскоши также заслуживают похвалы за реализацию стратегий, которые укрепили их доминирование в отрасли. Они постоянно скупают доли в своих поставщиках, что дает им конкурентное преимущество за счет усиления контроля над производством, отмечает Томай Сердари из Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета. В мае два роскошных дома Chanel и Brunello Cucinelli купили совместную долю в 49% в Cariaggi Lanificio, итальянском поставщике кашемира. Вертикальная интеграция в отрасли простирается до аллигаторных ферм в Луизиане и овцеводческих ферм в Австралии. Это также распространилось и в другом направлении, в дистрибуцию: люксовые фирмы все чаще предпочитают продавать товары напрямую покупателям через свои собственные шикарные магазины, а не доверять обслуживание клиентов другим.

Все это потребовало большого капитала, что помогает объяснить параллельную тенденцию к горизонтальной интеграции в отрасли. ЛВМХ сейчас здесь представлено 75 люксовых брендов. Хотя они в основном работают автономно, эта модель обеспечивает экономию за счет масштаба в таких областях, как маркетинг и бэк-офисные функции. Это также дает группе финансовую мощь для инвестирования в элитную недвижимость. В июле ЛВМХ купила здание на Елисейских полях, в котором находится флагманский магазин Louis Vuitton. Swatch, владеющая часовыми брендами от Blancpain до Omega, также контролирует портфель поставщиков комплектующих. Модель конгломерата также помогает привлечь лучшие таланты, предлагая дизайнерам и мастерам возможность перемещаться между брендами, отмечает Стефания Савиоло из Университета Боккони.

Континентальный дрифт

Энтузиазм по поводу горизонтальной интеграции среди европейских фирм, занимающихся производством предметов роскоши, не был всеобщим. В начале 2010-х годов Hermès отразил попытку поглощения со стороны ЛВМХ. Сама по себе она преуспела — ее акции превзошли по доходности ЛВМХза последние пять лет увеличилось более чем вдвое. Однако другие независимые люксовые бренды изо всех сил пытались не отставать. По данным Deloitte, это особенно актуально для итальянских фирм, на долю которых приходится 23% 100 крупнейших предприятий сферы роскоши, но лишь 8% их совокупных продаж. Многие из них представляют собой семейные предприятия, насчитывающие несколько поколений, которые отказались объединить усилия со старыми конкурентами. Если они хотят сохранить свое положение на самом роскошном уровне роскоши, им, возможно, придется проглотить свою гордость. ■

Узнайте больше от Шумпетера, нашего обозревателя о глобальном бизнесе:
Тупоголовые антииммиграционные политики душат глобализацию (14 декабря)
Комплекс мессии Илона Маска может его погубить (5 декабря)
Чарли Мангер был не просто помощником Уоррена Баффета. (29 ноября)

Также: если вы хотите написать Шумпетеру напрямую, отправьте ему электронное письмо по адресу: [email protected]. И вот объяснение о том, как колонна Шумпетера получила свое название.