Мнение
Независимо от юридического результата, дело ACCC/Coles о «ложных скидках» нанесло серьезный ущерб репутации Coles и должно нанести то же самое в отношении Woolworths, когда его дело будет рассматриваться в апреле.
Все население Австралии, и, конечно же, 14 миллионов еженедельных покупателей в Коулсе, кажется, знают об этом, а огласка значительно усилена решением Коулза публично оспорить это дело в суде.
Шуток предостаточно: «Коулз считает, что рекомендуемый штраф в размере 200 миллионов долларов будет уменьшен до 400 миллионов долларов» или «Коулз ввел новые повышающие специальные предложения». Собеседник телеканала ABC даже сказал: «Цены растут и падают, как грязное сиденье».
Если Коулз, а затем и Вулис, проиграют, их ждут штрафы в сотни миллионов долларов, потенциально дорогостоящий коллективный иск о возмещении ущерба, а также серьезный ущерб авторитету и репутации.
Могут также возникнуть последствия для высокопоставленных руководителей и даже членов совета директоров компании: этот случай отличается от более обычного случая, когда предполагаемое противоправное поведение вызвано стратегиями и решениями, принятыми на нижних уровнях бизнеса.
Защита Коулза, кажется, держится на двух столпах. Во-первых, рост цен, по его утверждению, был оправдан инфляцией. Однако этот аргумент не имеет значения. Речь идет о том, были ли обычные покупатели введены в заблуждение обманной маркетинговой или рекламной кампанией.
Во-вторых, утверждения были в буквальном смысле верными, поскольку «заявленные сделки» были основаны на фактическом снижении более высокой цены. Однако утверждение может быть буквально правдивым, но вводить в заблуждение или обманывать. Продавец должен говорить не просто правду, а всю правду.
Особенно разрушительным для защиты Коулса является то, что она планировала взлеты и падения цен на несколько месяцев вперед. Это предполагает, что они были маркетинговым ходом, призванным побудить потребителей покупать больше продукта, полагая, что они получают выгодную сделку, тогда как на самом деле цена просто вернулась к своему первоначальному уровню или, в большинстве или во многих случаях, выросла.
Критическим вопросом в этом деле является то, как долго цены должны были оставаться на высоком уровне, прежде чем их законно снизили.
Похоже, что изначально у Коулса было «ограждение», согласно которому скидки делались только после того, как более высокая цена действовала в течение примерно 12 недель. Очевидно, под давлением конкуренции со стороны Woolworths, не отличающейся от практики дисконтирования, Коулз решил сократить этот период до сомнительных с юридической точки зрения четырех недель, а в некоторых случаях и меньше, например, до одной недели.
Уважаемый судья Майкл О’Брайан, вынося свой вердикт, может дать полезные указания относительно принципиальной разницы между ЛОЖЬ и истинный дисконтирование. Однако он вряд ли укажет универсально применимое фиксированное количество дней, прежде чем цена может быть снижена.
Установление, скажем, четырех недель в качестве общего стандарта во многих случаях все равно оставит место для обманных действий, а также может побудить компании, которые в настоящее время обычно не занимаются такого рода маркетингом, сделать это впервые.
С другой стороны, более длительный период в 12 недель кажется слишком ограничительным и негибким, особенно если он применяется в ряде отраслей, включая розничную торговлю одеждой, где каскадное снижение цен является повесткой дня. По той же причине правительствам следует колебаться в установлении жестких законодательных норм, подобных тем, которые, судя по всему, применяются в некоторых частях Европы, например, 28 дней.
Вероятным исходом дел является изменение практики ценообразования в розничной торговле продуктами питания. Как минимум, Коулс и Вулис, скорее всего, установят строгие ограничения, возможно, строгий возврат к правилу 12 недель.
Однако, учитывая почти всеобщий общественный скептицизм по поводу заявлений о снижении цен, возможным результатом является частичный переход к «повседневным низким ценам». При таком подходе, впервые предложенном Walmart в США, специальные предложения, выгодные покупки и тому подобное практически отсутствуют. Компания просто предлагает лучшую низкую цену на каждый продукт и придерживается ее в течение длительного периода.
На заднем плане маячит тот факт, что некоторые крупные австралийские ритейлеры, в том числе Woolworths, уже переходят на цифровое ценообразование.
Ценники, устанавливаемые вручную, постепенно заменяются ценами, публикуемыми в цифровом формате, что позволяет сэкономить большие затраты на маркировку цен вручную. Первоначально это будет делаться осторожно, но в долгосрочной перспективе это откроет возможности для установления резких цен, аналогичных ценам Uber, где, к лучшему или к худшему, цены часто меняются в соответствии с изменениями в базовых условиях спроса и предложения.
В долгосрочной перспективе цифровое ценообразование станет шагом в направлении внедрения персонализированного ценообразования на основе наблюдения. При таком подходе, используя телефон покупателя, ритейлеры устанавливают цену для каждого человека на основе истории и практики посещений покупателя, предыдущих покупок, местоположения, возраста и предполагаемого дохода.
Наконец, что получает общественность от всего этого дела?
Штрафы могут быть частично покрыты акционерами Coles и ее поставщиками, но значительная часть будет передана общественности.
Ожидаемая выгода — это улучшение долгосрочной маркетинговой практики, более прозрачное ценообразование для потребителей и соблюдение закона розничными торговцами.
Если ритейлеры сократят скидки, сохранится ли равная ценовая конкуренция в различных формах? Можно было бы чувствовать себя более уверенно в более выгодных ценах для потребителей, если бы не было такой высокой степени концентрации розничных продаж продуктов питания, при которой Coles and Woolies занимали доминирующую долю рынка.
Профессор Аллан Фелс АО из Университета Мельбурна и Университета Монаша является бывшим председателем ACCC.
Получайте еженедельную подборку просмотров, которые бросят вызов, поддержат и дадут информацию вашим собственным. Подпишитесь на нашу рассылку Мнений.
Аллан Фелс — бывший председатель Австралийской комиссии по конкуренции и защите прав потребителей и бывший председатель Австралийской национальной комиссии по психическому здоровью.От наших партнеров
2026-03-03 18:30:00
1772569855
#Наша #дуополия #супермаркетов #должна #говорить #не #только #правду #но #всю #правду
Ещё по этой теме
