Объяснение первого IPO Streetwear | БоФ

Японский бренд уличной одежды Human Made только что выпустил свою самую крупную акцию: первичное публичное размещение акций на Токийской фондовой бирже.

Лейбл одежды основателя и действующего BAPE. Кензо креативный директор Ниго, который также может похвастаться Фаррелл Уильямс как второй по величине акционер и креативный консультант, ожидается, что он соберет 17,8 млрд иен (115 млн долларов США).. Это первый раз, когда бренд уличной одежды стал публичным, и первое крупное IPO в сфере моды со времен Монреальского IPO. Динамит Групп в ноябре 2024 года.

Акции Human Made начнут торговаться в разгар исторического бычьего роста японских акций. Индекс Nikkei в этом году резко упал, достигнув серии рекордных максимумов. Но хотя инвесторы стремились принять участие в IPO, ее будущее как публичной компании станет проверкой того, сможет ли уличная одежда прийти в норму после того, как ее начальный момент в мейнстриме моды пришел и ушел.

Уличная одежда достигла пика, когда Луи Виттон сотрудничал с Верховный в 2017 году, а затем наняли Вирджил Абло год спустя. Принятие роскоши уличной одежды превратило ее из периферийной категории моды, охватываемой андерграундными городскими субкультурами, в часть более крупной и традиционной экосистемы моды. Но его популярность начала снижаться после пандемии, а также со смертью Абло в 2021 году. Тенденции «тихой роскоши» вытеснили толстовки с тяжелыми логотипами с европейских подиумов, а потребители уличной одежды начали двигаться дальше и охватывать все: от консервативной мужской одежды до горпкора. Однако даже в самой низшей категории молодые бренды уличной одежды, в том числе выскочки, Джинсовые слезы и Кортеиспродолжают процветать.

Однако то, что отличает 15-летний лейбл Human Made от более молодых брендов уличной одежды, которые росли во время бума и спада уличной одежды, – это основатель с многолетним опытом работы в индустрии моды. Хотя выручка компании выросла с 1,8 млрд иен (12,1 млн долларов США) в финансовом году, закончившемся в январе 2021 года, до 11,2 млрд иен (73,3 млн долларов США) в году, закончившемся в январе 2025 года, Human Made также наняла высокопоставленных руководителей из таких компаний, как Юникло управлять своим растущим бизнесом.

Еще одна причина, по которой бренд, по-видимому, невосприимчив к взлетам и падениям в мире уличной одежды, заключается в том, что он имеет прямые связи с более крупной индустрией роскоши. В настоящее время Ниго является креативным директором ЛВМХ-принадлежащий Кензо пока Фаррелл в настоящее время Луи Виттонкреативный директор мужской одежды.

И эта глобальная звездная сила привлекла значительные японские инвестиционные компании, такие как Asset Management One. Минору Фукуда, партнер и соруководитель практики потребительских товаров и розничной торговли в Азиатско-Тихоокеанском регионе глобальной консалтинговой компании Kearney, отмечает, что инвестиции традиционного японского финансового игрока сигнализируют о том, что инвесторы ожидают, что Human Made станет компанией с долгосрочным потенциалом роста, независимо от того, в моде уличная одежда или нет.

«Этот бизнес, который создали Ниго и Фаррелл, является очень надежным, сильным и прибыльным бизнесом», — сказал Фукуда, отметив, что рост бренда и его норма операционной прибыли, которая составила 28 процентов в первом квартале 2025 финансового года, ставит его в один класс с успешными люксовыми брендами.

Human Made заявляет, что планирует использовать доходы от IPO для открытия большего количества магазинов помимо 12, которыми она управляет в настоящее время, и приобретения других брендов. Некоторые аналитики полагают, что следующий великий мировой модный бренд появится в Японии.

«Я наблюдаю за японскими потребительскими брендами в течение 30 лет и не видел ни одного бренда, у которого была бы такая же стабильность, как у Human Made», — сказал Майкл Костон из JapanConsuming, агентства по исследованию розничной торговли, которое специализируется на японских потребительских рынках.

Как Human Made изменил подход BAPE к бизнесу уличной одежды

IPO Human Made состоится почти через 30 лет после того, как Ниго запустил BAPE в модном бутике в Харадзюку. Бренд стал пионером в маркетинговой тактике дефицита и сотрудничества, которая продолжает определять ажиотаж вокруг уличной одежды и сегодня.

Ниго запустил Human Made в 2010 году, незадолго до того, как продал BAPE компании IT Limited. Human Made набрал обороты в сфере уличной одежды не только благодаря выпуску футболок с графическими изображениями, которые носил Фаррелл, или разрекламированному сотрудничеству с такими брендами, как Адидас в Шейк Шак.

Компания также привлекла обширную клиентскую базу, помимо хайпбистов, выпустив продукцию в американском стиле, созданную с использованием японского мастерства, например джинсовые куртки с селвидж-стилями, напоминающие силуэты винтажной спецодежды, изготовленные на ткацких станках в Японии. Хотя сегодня почти все бренды уличной одежды предлагают широкий выбор стилей, помимо футболок и толстовок, развивающийся потребительНаследие Ниго как пионера уличной одежды, восходящее к 1990-м годам, создает более широкую клиентскую базу, которая простирается от молодых подростков до людей среднего возраста.

«BAPE был больше ориентирован на молодую и андерграундную аудиторию, тогда как Human Made гораздо шире», — сказал Лоик Бизель, консультант по розничной торговле из Японии. «В большей степени важно создавать что-то, что легко носить подросткам, но также легко носить и людям от 30 до 40 лет».

Ассортимент продукции бренда, включающий в себя все, от кофейных кружек до замшевой верхней одежды, стоимость которой превышает 1000 долларов, нашел отклик у азиатских потребителей и туристов, приезжающих в Японию. Согласно данным IPO, на долю необлагаемых налогом продаж пришлось 37 процентов продаж в первом квартале 2025 финансового года. Почти две трети продаж пришлись из-за пределов Японии. с ключевыми рынками, включая Южную Корею и Китай. Фукуда сказал, что глобальная привлекательность делает бренд привлекательным для инвесторов в Токио, поскольку внутренний рынок моды в Японии за последнее десятилетие сокращался.

Хотя Human Made работает по той же модели дефицита предметов роскоши, которая привела в движение BAPE и Supreme, она также сохранила тенденцию роста, действуя не как андерграундный бренд уличной одежды, а скорее как традиционная модная компания.

«В отличие от «Купающейся обезьяны», где, несмотря на успех, было много проб и ошибок, создается впечатление, что Ниго извлекла уроки из этих ошибок, построив очень устойчивый бизнес», — сказал Костон.

Костон отмечает, что Ниго использовал свои сильные стороны и, что более важно, свои слабости, управляя Human Made последние 15 лет. Как упомянул Ниго в докладе 2011 г. интервью По поводу продажи BAPE дизайнер признал, что бизнес не его сильная сторона. Но в составе Human Made среди руководителей лейбла есть бывшие руководители таких компаний, как Быстрая Розничная ТорговляMitsubishi и Sanrio, что, по мнению Костона, придает инвесторам еще больше уверенности в стабильном росте бренда.

Human Made не стесняется своих амбиций. В своей заявке на IPO Human Made сообщила, что планирует «приобретать бренды с неиспользованным потенциалом, интегрировать их в нашу бизнес-модель и расширять их по всему миру».

Что означает IPO для будущего, созданного человеком (и моды)

Конечно, из-за недостатков публичного размещения бизнес Human Made подвергается регулятивным мерам и пристальному вниманию со стороны инвесторов, что ранее влияло на имидж компании. Верховный после того, как он был продан публично торгуемым ВФ Корп в 2020 году. Расширение брендов уличной одежды также связано с тем, что мы не упускаем из виду то, что в первую очередь создало страстное и лояльное сообщество клиентов.

Фукуда сказал, что Human Made подготовилась к успеху после IPO благодаря сильному бизнесу, ориентированному непосредственно на потребителя, а ее модель дефицита сводит к минимуму риски, связанные с запасами, или необходимость скидок. Поддержка многочисленных знаменитостей и репутация Nigo означают, что затраты на маркетинг близки к нулю. По его словам, если и когда уличная одежда восстановится, Human Made окажется в первых рядах.

Костон также считает, что энтузиазм инвесторов по поводу Human Made может также повлиять на другие японские модные бренды, заставив их создать свои компании и подать заявку на IPO в ближайшем будущем. Особенно в тот момент, когда мягкая сила Японии в этом году возрастает благодаря таким дизайнерам, как Соши Оцуки получает премию LVMH и нишевые бренды мужской одежды, такие как Kapital приобретается частной инвестиционной компанией LVMH, L Catterton.

«Этот импульс действительно воодушевляет», — сказал Костон. «Это немного похоже на то, как Uniqlo был первым крупным [Japanese] ритейлерам добиться успеха на международном уровне, это побудило других сделать то же самое».