От искусственного интеллекта до Тейлор Свифт: тематические исследования, извлекающие уроки из жизни

Тематические исследования широко используются в преподавании в бизнес-школах, сочетая академические исследования и глубокие знания с практическими примерами, чтобы стимулировать студенческие дискуссии. Но работа их авторов и учреждений редко получает большое признание.

FT работала с тремя крупнейшими издателями кейсов — Harvard Business Impact, Ivey Publishing и The Case Center — как для выявления отдельных недавних кейсов (опубликованных в 2023 году или после него), которые наиболее широко используются во всем мире, так и для того, чтобы отметить бизнес-школы, которые выпустили самые популярные статьи, написанные за последние годы. (См. список внизу.)

В целом, тематические исследования бизнес-школ становятся более разнообразными, но в то же время более ориентированными на цифровые технологии, поскольку учреждения адаптируются к быстро меняющемуся миру, особенно с появлением искусственного интеллекта. Некоторые из наиболее часто используемых примеров показывают, что ИИ больше не является нишевой темой: технологии охватывают медиа-бизнес, такой как Disney, банки, такие как DBS, и технологическую конкуренцию, включая статью «Войны ИИ», в которой основное внимание уделяется проблеме зарабатывания денег на генеративном ИИ.

«Метод кейсов учит студентов навыкам, необходимым для преодоления сложностей: критическому мышлению, решению проблем, управлению двусмысленностью… коммуникациям и управлению рисками», — говорит Антуанетта Миллс из The Case Centre, издателя обучающих кейсов. «В эпоху искусственного интеллекта эти навыки более высокого порядка важны, чем когда-либо, помогая студентам принимать обоснованные решения в условиях неопределенности — именно те способности, которые работодатели сегодня ценят больше всего».

Сампса Самила, профессор стратегического менеджмента Бизнес-школа Иезеl в Барселоне, говорит, что преподаватели должны проявлять рассудительность при выборе правильных тем для студентов. «Отчасти это знание общей области и понимание ключевых вопросов, которые могут стать отличными возможностями для обучения в ходе обсуждения в классе», — говорит Самила. Он добавляет, что для создания лучшего тематического исследования необходимо найти правильную обстановку для обсуждения и хорошие навыки письма.

Дэвид Йоффи — профессор Фонда Бейкера в Гарвардская школа бизнеса. Свой первый практический пример Apple он написал в 1992 году с помощью тогдашнего исполнительного директора Джона Скалли. Он рассматривает тематические исследования как «уроки менеджмента».

«Чтобы быть эффективными… преподавателям необходима способность проводить важные исследования, которые позволят по-новому взглянуть на проблемы бизнеса», — говорит Йоффи. “Искусство написания кейсов может стать мощным инструментом для превращения этих исследовательских идей в уроки управления. Кроме того, большинство академических исследований включает в себя большое количество данных, но кейсы позволяют преподавателю погрузиться в управленческие проблемы в одной фирме”.

Кейсы также обостряют академическое мышление, говорит Айелет Исраэль, доцент Марвина Бауэра в Гарвардской школе бизнеса. «Написание кейсов позволяет мне быть тесно связанным с практикой», — говорит она. «Они показывают, как менеджеры на самом деле справляются с возможностями и проблемами, что обостряет мое понимание бизнес-среды».

Здесь мы рассмотрим некоторые из наиболее широко используемых тематических исследований, от искусственного интеллекта до Тейлор Свифт (см. топ-15 ниже).

Прогресс в области искусственного интеллекта

Запуск ChatGPT в 2022 году изменил правила игры в Кремниевой долине. Для таких компаний, как Google, считающихся лидером в разработке искусственного интеллекта, чат-бот OpenAI представлял собой опасность. Google внезапно столкнулся с риском того, что его долгосрочное доминирование в поиске будет подорвано стартапом, поддерживаемым Microsoft.

В течение многих лет усилия Google в области искусственного интеллекта ограничивались лабораторией. Но решение OpenAI выпустить ChatGPT для широкой публики захватило воображение миллионов пользователей. Это также подняло вопросы о том, в чем заключается ценность ИИ — в закрытых продуктах, открытых исследованиях или новых гибридных моделях?

Microsoft быстро попыталась извлечь выгоду, и конкуренты поспешили отреагировать. Meta, например, удвоила свою стратегию открытого исходного кода. Все игроки столкнулись со стратегическими дилеммами. Для Google конкуренция продемонстрировала риски, связанные с осторожностью в сфере, где стоит действовать первым. Для Microsoft это была редкая возможность поставить Google в тупик.

«Войны ИИ“Кейс-исследование ясно описывает основные корпоративные дилеммы. Должны ли компании следовать открытым или закрытым моделям? Должны ли они пойти на прорыв или защитить доминирующее положение? Дело прекращается примерно в начале-середине 2023 года и рискует быстро устареть, но оно остается мощным примером для обучения стратегии в быстро развивающемся технологическом секторе.

Энди Ву — профессор делового администрирования Гарвардской школы бизнеса и соавтор тематического исследования. Он говорит, что интенсивная шумиха вокруг ИИ сделала эту тему «важнейшей темой для курса по стратегии». Ву добавляет: «Студентам – и менеджерам – слишком легко потеряться в шумихе гонки технологических вооружений, не имея четкого понимания основ».

Стриминговая битва Диснея

Disney вышла на рынок потоковых сервисов в 2019 году, стремясь бросить вызов сектору, в котором доминируют Netflix и Amazon Prime Video, к которым вскоре присоединилась Apple. Эксперты задавались вопросом, сможет ли Disney+ с его обширными библиотеками контента от Pixar, Marvel, Lucasfilm и 21st Century Fox использовать данные и машинное обучение с той же изощренностью, которая отличала доминирование Netflix.

Когда дело дошло до персонализации на основе алгоритмов, Netflix имел преимущество первопроходца. Его система рекомендаций превратилась в сложный механизм, учитывающий поведение пользователей — что они смотрят, когда и как часто. Руководители Disney обсуждали, как анализировать потоки данных, которые могли бы использоваться в алгоритмах для персонализации обслуживания клиентов и увеличения доходов. Но они столкнулись с дилеммой: может ли компания, пропитанная творчеством, принять решения на основе данных, не ослабляя при этом свою магию? Рискуют ли алгоритмы ослабить художественную индивидуальность историй?

Точка принятия решения в «Disney+ и машинное обучение в эпоху потокового вещанияБолее общий урок заключается в том, что в цифровую эпоху творчество и алгоритмы больше не являются противостоящими силами, а являются взаимозависимыми факторами ценности.

Кевин Мактиг, клинический профессор маркетинга в Школе менеджмента Келлогга Северо-Западного университета в Иллинойсе, является соавтором тематического исследования. Он выбирает случаи для написания, «потому что мне нужно преподать урок, и я не могу найти существующие материалы, которые сделают это так хорошо, как я хочу».

Он добавляет: “В этой ситуации материалы по машинному обучению и ИИ кажутся слишком сложными и техническими, поскольку менеджерам необходимо знать варианты использования и рекомендации, а не код. А технологические примеры могут устареть за несколько месяцев. Поэтому я постарался написать это таким образом, чтобы его можно было успешно использовать по мере развития машинного обучения”.

«Тейлорномика» набирает обороты

Когда Тейлор Свифт объявила о своем турне-блокбастере Eras 2023 года, спрос на билеты в Северной Америке был настолько высок, что платформа продаж Ticketmaster рухнула. Это закрепило за певицей место одного из самых влиятельных деятелей культуры планеты. Eras провел 149 концертов в 51 городе по всему миру, а этап в США был описан как имеющий экономический эффект нескольких Суперкубков НФЛ.

Привлекательность Свифт выходит за рамки музыки и опирается на созданную ею экосистему влияния. Ее охват в социальных сетях конкурирует с охватом крупных медиа-групп: в Instagram у нее более 280 миллионов подписчиков. Она, как известно, перезаписала четыре альбома в споре о праве собственности на свои песни, а затем выкупила мастер-классы других. Она приобрела необычайную силу в переговорах с лейблами и билетными платформами. Forbes оценил ее состояние в $1,6 млрд.

Eras — это больше, чем просто серия концертов; это было глобальное зрелище, которое изменило структуру путешествий, увеличило доходы от гостиничного бизнеса и породило новый словарь «тейлорномики», чтобы описать ее экономический след. Планировалось, что «Swifties» потратят 5 миллиардов долларов во время турне по США.

«Тейлор Свифт: вдохновительница влияния“, тематическое исследование Энтони Уилсон-Прангли и Эми Мур описывает взлет певицы глазами Уиллоу Новак, вымышленного персонажа, который восхищается уверенностью Свифт, но борется с собственной неуверенностью. Более важный урок? Успех Свифт заключается не в умном маркетинге, а в создании влияния, которое сочетает в себе идентичность, бизнес и искусство.

Тематическое исследование представляет собой своевременное и культурно актуальное чтение, в котором исследуется огромное влияние личного бренда певицы на создание ее музыкальной империи. Использование вымышленного персонажа — хитрый прием, но он может привести к упрощению ситуации для студентов MBA.

Балансирование Apple

Apple, возможно, является одной из самых прибыльных компаний в истории, но она сталкивается с проблемами, поскольку продажи iPhone стабилизируются, а контроль со стороны регулирующих органов ужесточается. Под руководством Тима Кука компания создала империю услуг и носимых устройств на базе флагманских продуктов, таких как Apple Watch, AirPods и Apple TV.

В условиях насыщения сектора смартфонов Apple диверсифицировала свои ставки на искусственный интеллект и дополненную реальность. Тем временем регуляторы оказывают давление. Знаменитый Закон ЕС о цифровых рынках стремится предоставить пользователям доступ к альтернативным торговым площадкам Apple App Store, что потенциально подрывает важный поток доходов. Вашингтон выясняет, подрывает ли плата Google за то, чтобы она оставалась поисковой системой по умолчанию в браузере Apple Safari, конкуренцию. Китай запретил государственным служащим и сотрудникам государственных компаний использовать iPhone, ссылаясь на проблемы кибербезопасности.

Это тематическое исследование, «Apple Inc в 2023 году“, предлагает стратегическую широту, прослеживая эволюцию Apple от Macintosh и iPod до ее нынешней модели с большим количеством услуг. Он также дает читателям представление о воздействиях со стороны регулирующих органов. Однако, возможно, это рискует перегрузить студентов слишком большим количеством подробностей об истории компании и продуктах.

Но дело, посвященное одной из самых интересных компаний в современной корпоративной истории, имеет огромную ценность. «Apple была объектом восхищения как студентов, так и руководителей уже более 40 лет», — говорит Йоффи из Гарварда, один из авторов исследования.