Парфюмеры в поисках винтажного тренда, Le Lab/Ideas

В сентябре прошлого года анонс новых ароматов Астье де Виллатт распространялся со скоростью лесного пожара: с помощью историка Анник Ле Геран и парфюмера Доминика Ропиона бренд решил выпустить три исторических сока. Уже известное упражнение, но на этот раз оно идет дальше, поскольку для двоих из них речь идет о старом соке нескольких тысячелетий… Первый окрещенный Le Dieu Bleu вдохновлен египетским кифи, одним из старейших духов в мире. Второй, Артабан, носила золотая молодежь Рима, и в нем используется рецепт, предназначенный для парфянских царей, правивших Ираном между 225 и 130 годами ранее. Последний, менее древний, но столь же оригинальный в своем подходе, был любимым соком Жорж Санд. Названный Les Nuits, он может быть восстановлен из нескольких капель, чудесным образом сохранившихся в старой дорожной фляжке.

Иногда сладкий, необычайно ароматный и фруктовый, иногда пряный и землисто-ароматический или необычайно цветочный, ни один из трех ароматов не похож на то, что можно услышать сегодня в парфюмерии, скорее, с акцентом на изысканные соки и мощные амбровые древесные ноты. Тем не менее запуск оказался успешным.

«Мы не ожидали такого приема, тем более, что духи популярны как в Европе, так и в СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ и в Азии. Этот успех позволит нам продолжить коллекцию с аналогичными инициативами. Публика была очарована историей этих творений, а также их качеством. Для их воссоздания требовалось редкое сырье или материалы, которые почти исчезли».рассказывать Иван Периколи эт Бенуа Астье де Вильяттсоучредители бренда. «Помещать в духи скипидар, шафран, можжевельник, ассоциировать их с веником, которым мы больше не пользуемся, миррой, вином и фруктовыми ароматами, это совершенно непривычно. Это также экстраординарный шаг для парфюмера »— добавляет Доминик Ропион.

История успеха Астье де Вильятта иллюстрирует тенденция которая растет и становится настоящим социальным явлением: вкус к прошлому. «Со стороны брендов и потребителей существует реальное желание обратиться ко всему, что связано с наследием. Вам просто нужно увидеть, как громкие имена в сфере роскоши пересматривают свою классику, подчеркивая свою историю, в частности, посредством выставок.— объясняет Арно Гуггенбуль, директор по маркетингу изысканных ароматов Givaudan.. Такой подход подчеркивает обонятельное наследие, о котором мы склонны забывать. А общественность, со своей стороны, ищет новые вневременные продукты, основополагающие элементы, которые придают смысл тому, что они потребляют. » Несколько брендов недавно занялись этой тенденцией. Наиболее образцовым является Селин, который под руководством Эди Слимана вдохновлен обволакивающими и пудровыми шлейфами прошлых лет.

Мы также можем привести горные породы которая переиздала ограниченным тиражом мужской аромат Mustache, созданный в 1949 году, Chloé, воссоздав свой самый первый женский аромат, созданный Карлом Лагерфельдом, переименовав его в Tubéreuse 1974. Или, что более удивительно, Le Galion, который только что выпустил L’Astre, аромат, который носила Ава. Гарднером в 1950-х.Дельфина Джелк, штатный парфюмер Guerlain, недавние события явно ускорили этот феномен: «Мы живем в тревожный период, между эпидемией, войной, климатическими потрясениями… В эти моменты мы часто обращаемся к тому, что нас успокаивает, знакомо нам. Больше, чем режим например, духи интимны и эмоциональны, они действуют как обонятельное утешение, утешительный пузырь. Раньше мы использовали духи в первую очередь для других, сегодня мы делаем это больше для себя, чтобы чувствовать себя хорошо. »

Поколение Z обращается к прошлому

И самый молодость находятся в авангарде этого возвращения к ретро. Согласно исследованию, проведенному лабораторией Givaudan, «Поколение Z, возраст 15–24 лет, особенно привлекает прошлое: 54% любят покупать винтаж, а 72% любят фильмы и сериалы, действие которых происходит в другую эпоху. Это способ сбежать. Еще больше смущает то, что 69% этих молодых людей действительно хотели бы там жить»..

В рамках своего исследования Givaudan протестировал ряд старых ароматов с представителями этого поколения, и поразительные результаты согласуются с наблюдениями Йохана Черви, лектора и профессора истории современной парфюмерии. «В своих интервенциях я часто прочувствовываю исторические творения больших домов, и большинство из них не воспринимаются как «старомодные», наоборот, они особенно ценятся. Для них эти соглашения совершенно новые. Что логично, потому что они слишком стары, чтобы считаться их обонятельными референтами. Эти композиции отличаются от того, что они привыкли ощущать, и, как это ни парадоксально, придают им некую современность.указывает на эксперта, который только что опубликовал История парфюмерии (1880 – 2020) в Nez Edition.

Прошлое: ключ к созданию новизны

«Среди ароматов, которые они обожают, Shalimar от Герленс его ванилью и уникальной амбровой нотой, Мицуко, чей таинственный и персиковый аромат они любят, Bois des Îles от Chanel с обволакивающей нотой сандалового дерева. Их также соблазняют пудровые и ароматные оттенки сока, такого как Pour un Homme от Caron, и оригинальная обработка цветочных нот, таких как Diorissimo и его ландыш — цветок, редко используемый в парфюмерии, — или Fracas от Caron. Пиге из которых они сразу узнают туберозу, предлагающую необыкновенную роскошь».

Все эти соки имеют то общее, что предлагают другие интерпретации обонятельных семейств, к которым они привыкли обоняться. Они находят эффекты, которые им особенно нравятся, такие как сила и успокаивающая мягкость. Эти ощущения перекликаются со знакомыми им нотами, такими как белые цветы, мускус или кремовая древесина, предлагая при этом определенную оригинальность. На самом деле раньше мы составляли по-разному, сырье и их пропорции в формулах не обязательно были одинаковыми. Что, если прошлое было ключом к созданию нового?