Почему позиционирование не работает в продажах?

Почему позиционирование не работает в продажах

Энергичный вице-президент по маркетингу, проработавший в компаниях 25–30 лет, мог позиционировать что-то четыре или пять раз за свою карьеру. Эйприл делала это более 200 раз, и до того, как она стала леди по позиционированию, она отвечала как за продажи, так и за маркетинг в некоторых действительно впечатляющих компаниях, занимающихся корпоративным программным обеспечением. То, чему она научилась, делая это полоскание и повторение, полоскание и повторение, действительно интересно. Вы начинаете видеть закономерности так, как никогда бы не увидели, если бы всю свою карьеру были генеральным директором. Сколько раз вы бы переставили что-то один, два, три раза, может быть?

Эйприл наблюдал странный опыт в маленьких компаниях на ранней стадии, в компаниях среднего уровня и в группе действительно крупных компаний. Она видела, как это выглядело раньше, над чем они работали, что прижилось, а что нет.

По ее опыту, одна из самых больших проблем заключается в том, чтобы взять то позиционирование, над которым вы так тщательно работали, и сохранить его, перейдя через мембрану от маркетинга к продажам.

Поначалу Эйприл серьезно недооценивала, насколько это тяжело. В компаниях, где она работала дома, она руководила всем процессом. Однако в большинстве компаний, с которыми она работает, она работает с главой отдела маркетинга. Часто они не очень хорошо работают с продажами. Так что, если мы занимаемся позиционированием, даже если мы делаем это действительно хорошо, но мы не придаем этому особого значения истории продаж, у него нет никакой надежды на выживание внутри компании.

Когда позиционирование не работает?

Есть две большие причины.

• Во-первых, все настолько заинтересованы в позиционировании, что не могут «взять и прилепить».
• Во-вторых, позиционирование не выдержало скачка в продажи.

Выбери и приклей

Первое начинается в маркетинговой команде, но распространяется по всей компании. Люди часто чувствуют, что им нужно все время повторять позиционирование, и поскольку они всегда повторяются, это просто никогда не приживается.

Люди внутренне устают от этого, как только это начинает работать. Когда это начинает прилипать, люди внутренне говорят: «Мы говорили это целый год, боже мой». Легко забыть, что история, которую вы рассказали 1000 раз, никогда не слышала большинство людей за пределами вашей организации.

Внешне только начинает прилипать, а внутри команде маркетинга скучно. Они завидуют другим маркетологам, которые делают разные вещи и работают над созданием категорий или чем-то еще, и они хотят этим заниматься. Они хотят заняться чем-то новым. Вы в конечном итоге с изменениями ради изменений.

Почему позиционирование не работает на скачке к продажам

Одно дело правильно позиционировать, но это действительно ощутимо только тогда, когда вы правильно понимаете историю. Что это такое и как мы на самом деле рассказываем об этом людям? Обычно именно поэтому позиционирование не работает в продажах. Это история, которая делает позиционирование реальным.

Это очень важно как для отдела продаж, так и для всей компании.

Менеджеры по продукту должны знать историю, чтобы они могли вернуться и поговорить со своими клиентами и командами. Маркетинг, пытаясь выяснить, как создавать контент и прочее, что они собираются делать. Каждому нужно понять, как все это объединяется в какую-то историю. Как бы нам ни нравилось говорить о сторителлинге и его структурах, а книг по сторителлингу выпущено 9000, очень мало книг о том, как создавать истории для бизнеса и продаж.

В двух словах, вот как вы это делаете

• Ваш первый шаг — понимание рынка.
• Ваш второй шаг — эффективно передать это понимание.

Понимание рынка

У каждой компании, у каждого стартапа есть это понимание, просто они не осознают, что это такое. Определение проблемы не дает вам дифференцированной отправной точки — вы определяете проблему так же, как и ваши конкуренты. У всех одна и та же проблема. Проблема не в вашей дифференциации.

Ваша отличительная черта — это ваше понимание — почему мы построили его именно так, как построили?

Это проблема внутри проблемы. Вы обнаружите, что коренная причина проблемы заключается в другом. Ваше понимание заключается в том, что вашим клиентам на самом деле нужно заняться этим другим делом. Вы должны вернуться к позиционированию, выяснить, что отличает вас от других и делает вас особенным.

Какова ваша дифференцированная ценность? Какую ценность может предоставить только ваша компания?

Эффективно сообщайте о своих идеях

Получив это, вы можете задать вопрос: «Что нужно знать покупателю, чтобы понять, почему эта ценность для него очень важна?»

• Вот где вы хотите начать продажи шаг.
• Ни один из ваших конкурентов не может начать его там.
• На самом деле это грандиозная идея.

Ваши функции не выигрывают сделки. Ваша способность договариваться о цене не поможет вам заключать сделки. Что выигрывает в сделках, так это четкое понимание того, почему клиенты выбирают вас, а не других парней. Как ваша команда по продажам может сделать вашу дифференцированную ценность очевидной для нужных людей? Ваша отличительная ценность позволит победителю сделки продать ее всем остальным. Чем лучше ваша история, тем лучше она путешествует по миру.

Это то, что выигрывает сделки.

На конференции BoS в США 2023 мы углубимся в некоторые вопросы, поднятые здесь Эйприл.

Эйприл Данфорд расскажет о том, почему, по ее мнению, определение вашей дифференцированной ценности и превращение ее в реальность для клиентов — это два фундаментальных вопроса, которые помогут вам создать эффективную историю продаж. Она поделится ужасными и потрясающими примерами, которые покажут, почему большинство торговых предложений делаются неправильно. Вы познакомитесь с ее подходом к построению коммерческого предложения, которое продемонстрирует вашу уникальную ценность и закроет сделки. Вы узнаете, как разработать коммерческое предложение, которое продает.

Джейми Вульф и Доктор Крис Белл расскажет о подходе Pixar к повествованию и о том, как вы можете создавать истории, которые помогут вам, вашей команде и миру связать то, что вы делаете. Что отличает лучших лидеров от остальных, так это позитивный процессинг.

У каждой истории есть начало, середина и конец. Середина — это место, где герой/главный герой/вы находитесь в самой низкой точке. Когда вы попадаете в неприятную ситуацию, как вы можете выбраться из нее как лидер, чтобы смотреть в будущее? Как вы создаете истории, которые имеют смысл того, что вы делаете, куда вы хотите пойти и как вы хотите туда добраться?

в Пример использования автокниг, мы посмотрим, что произойдет, когда некоторые из этих идей будут реализованы на практике. Автокниги перестроили свои процессы продаж в соответствии со своим позиционированием и радикально упростили свои торговые предложения. Результаты были замечательными…