Почему процесс всегда превосходит талант – Бизнес программного обеспечения

На недавней конференции AMA, организованной Business of Software с Кристи Джонсвсплыло знакомое напряжение:

Учредители знают, что они не могут вечно масштабироваться за счет продаж под руководством основателей.

Они знают, что им нужна помощь. Они знают, что доходы должны стать более предсказуемыми. И все же, когда приходит время нанимать своего первого продавца, многие готовы совершить одну и ту же ошибку: они думают, что им нужен талант.

Аргументы Кристи были резкими и последовательными на протяжении всей сессии. Успех продаж — это не проблема найма сотрудников. Это системная проблема.

Если вы не задокументировали, как вы продаете, кому вы продаете и почему клиенты покупают, найм «отличного продавца» ничего не исправит. Это усилит хаос.

Прежде чем читать эту статью, посмотрите AMA ниже:

---

Опасная фантазия рок-звезды продаж

В компаниях на ранней стадии развития существует устойчивый миф о том, что где-то есть герой продаж, который может прийти, открыть свой ноутбук и «просто сделать это».

Эта фантазия обычно выглядит так: наймите кого-нибудь из крупного бренда, кого-то с впечатляющим резюме, кого-то, кто «сокрушил квоту» в известной SaaS-компании. Передайте им продукт, дайте им логин CRM и отойдите в сторону.

Во время АМА Кристи сделала важное различие: работа над системой и построение системы — это два совершенно разных навыка.

Многие успешные продавцы в крупных организациях прекрасно справляются с работой на существующей, хорошо документированной машине. Они извлекают выгоду из устоявшейся узнаваемости бренда, зрелых маркетинговых механизмов, четких определений ICP, проверенных в боевых действиях сообщений и четко определенных этапов.

Чего они часто не делают, так это не создают эту машину с нуля.

Если вы приведете в свою компанию кого-то, у кого нет документированного процесса продаж, и ожидаете, что он разработает его и одновременно заключит сделки, вы не обеспечите ему успеха. Вы настраиваете их на замешательство, несогласованность и, в конечном итоге, на обвинение.

И это не вопрос найма. Это проблема лидерства.

Поделитесь знаниями. Вся ваша команда этого заслуживает.

Большинство продаж под руководством основателя работают потому, что основатель знает слишком много. Они знают продукт досконально. Они понимают контекст отрасли. Они могут импровизировать в открытиях. Они могут преодолевать возражения, потому что они создали эту вещь. Но эти знания живут в их голове.

Когда Кристи говорит о создании стратегии продаж, она не выступает за бюрократию. Она выступает за перевод. Трансляция инстинкта основателя в организационную инфраструктуру.

Книга продаж не является мотивационным документом. Это письменная версия того, как на самом деле происходит доход в вашем бизнесе. Это вызывает неприятную ясность.

Кто на самом деле является вашим идеальным клиентом? Не теоретически. Не «любой, у кого есть счета» или «любой малый и средний бизнес». В частности, кому было легче всего продать? Кто закрывается быстрее? Кто видит очевидную ценность? И что не менее важно, кому не следует продавать?

В АМА об этом неоднократно говорили. Основатели часто верят, что их продукт может помочь каждому. Это может быть правдой на техническом уровне, но это фатально с точки зрения выхода на рынок. Когда вы пытаетесь вскипятить океан, вы теряете концентрацию, обмен сообщениями и исполнение.

Определение ПМС является стратегической дисциплиной. Это требует сказать «нет».

Ясность перед приемом на работу

Одним из наиболее практических предупреждений сессии было следующее: не думайте, что документацию — это то, что вы создаете для нового сотрудника.

Если вы не определили свой ICP, личность покупателя, этапы, квалификационные критерии и позиционирование, вы не готовы нанимать. Не потому, что вам не хватает дохода, а потому, что вам не хватает структуры.

Без ясности относительно этапов, что вообще означает «конвейер»? Что можно считать реальной возможностью? Какие доказательства должны существовать, прежде чем сделка перейдет в предложение? Если эти ответы меняются в зависимости от того, кого вы спрашиваете, ваш прогноз — вымысел.

Кристи описала документирование «отдачи» на каждом этапе: что представитель должен получить от потенциального клиента и что он должен дать взамен. Такая точность исключает неопределенное развитие конвейера. Это также делает возможным коучинг.

Вы не можете тренировать харизму. Вы можете тренировать поведение.

Когда менеджер может указать на четко определенную структуру обнаружения и сказать: «Вы пропустили эти вопросы о влиянии», улучшение становится конкретным и измеримым. Без такой структуры обратная связь сводится к общим фразам вроде «копать глубже» или «создавать большую срочность».

Процесс не замедляет продажи. Это делает производительность наблюдаемой.

Кроме того, у нас есть руководство, которое может вам помочь.

Продажи как продуманная система

По своей сути описанная Кристи книга по продажам опирается на четыре столпа: знание отрасли, понимание продукта, процесс продаж и инструменты. Но более глубокое послание не касается категорий. Речь идет о том, чтобы рассматривать продажи как разработанную систему, а не как форму искусства.

Она выделяет несколько ключевых элементов, которые должны присутствовать в книге продаж:

• Дисциплинированный профиль идеального клиента (ICP), который определяет, что общего у 80% успешных клиентов (размер, доход, отрасль, вариант использования).
• Личности покупателей для каждого человека, участвующего в покупке, включая их стили общения, возражения и «что не дает им спать по ночам».
• Этапы продаж. Документация должна определять «отдачи» для каждого этапа — какую информацию представитель должен получить от потенциального клиента и что он должен предоставить взамен.
• Стратегические активы: сюда входят открывающие вопросы, карты конкурентных сражений, сценарии живых звонков и руководства по работе с возражениями.

Настоящая система включает в себя дисциплинированный ICP, построенный на основе моделей успешных клиентов. Он включает в себя определенные личности покупателей, которые выходят за рамки названий должностей и включают мотивацию, давление и вероятные возражения. Он включает в себя структурированные исследовательские вопросы, которые определяют не только существование проблемы, но и достаточно ли она болезненна, чтобы оправдать изменение в реальном времени.

Это также включает в себя конкурентное позиционирование. Не общие заявления «мы лучше», а четкое формулирование того, где вы выигрываете, где проигрываете и почему.

Когда эти элементы записаны, происходит нечто важное. Предположения подвергаются сомнению. Несоответствия выявляются. Стратегические решения, которых раньше избегали, становятся неизбежными.

Документация требует дисциплины.

Скрытая выгода: снижение риска

Есть еще одна причина важности процесса, которую основатели часто упускают из виду: риск.

Если завтра ваш лучший продавец уйдет, не могли бы вы объяснить, почему он выигрывает? Не могли бы вы повторить это? Можете ли вы с уверенностью спрогнозировать следующий квартал?

Если ответ отрицательный, то доход вашей компании зависит от личности.

Это хрупко.

Документированная схема действий снижает риск, связанный с ключевыми лицами. Это ускоряет адаптацию, поскольку обучение носит структурированный, а не импровизированный характер. Это улучшает процесс найма, потому что вы знаете, какие на самом деле существуют пробелы в возможностях. Это увеличивает ценность предприятия, поскольку доходы становятся более предсказуемыми.

Инвесторы не платят премии за героизм. Они платят премии за системы.

Живой документ, а не статический файл

Один нюанс, который подчеркнула Кристи, заключается в том, что руководство по продажам не должно представлять собой статический PDF-файл, который собирает пыль. Это должен быть рабочий документ.

Когда вы узнаете, что определенные сегменты конвертируются быстрее, вы улучшите свой ICP. Если вы обнаружите, что конкретный покупатель имеет влияние, но не имеет полномочий на бюджет, вы корректируете свою стратегию многопоточности. Если возражения развиваются, ваше сообщение меняется.

Сценарий взрослеет вместе с бизнесом.

Этот итеративный подход отражает то, как работает разработка продукта. Ни один основатель не выпустит первую версию продукта и не откажется обновлять ее. Тем не менее, многие относятся к процессу продаж так, как будто он не требует такой же строгости.

Продажи заслуживают того же дизайнерского мышления, что и продукт.

Процесс важнее личности

Самый важный вывод из АМА был прост: харизма может заключить сделку. Процесс строит компанию.

Талант имеет значение. Конечно, это так. Но талант без структуры порождает непоследовательность. Структура без таланта порождает посредственность. Когда они объединяются, вы получаете масштабируемость.

Для основателей, переходящих от инстинктивных продаж к созданию реальной функции продаж, тяжелая работа заключается не в проведении собеседований с кандидатами. Он садится и кодифицирует, как на самом деле происходят доходы.

Эта работа может показаться утомительной. Это может показаться отвлечением от «настоящих продаж». Но на самом деле это самая прибыльная коммерческая деятельность, которую вы можете предпринять.

Потому что, как только успех задокументирован, ему можно научиться.
Как только это станет доступным для обучения, оно станет повторяемым.
И как только это повторяется, оно становится масштабируемым.

Именно тогда продажи перестают быть личностью.

И начинает быть функцией.

---