В конце 1990-х и начале 2000-х годов в Pharma Marketing был свой золотой век рекламы прямого на потребитель (DTC). Эфирные волны были заполнены запоминающимися кампаниями, которые не просто продавали наркотики – они образовались, связаны и влияли на разговоры в экзаменационных комнатах. Эти кампании были разработаны опытными маркетологами, которые понимали как научные, так и человеческие аспекты здравоохранения.
Сегодня многие из этих маркетологов больше нет с нами. Вопрос в том, почему Pharma отказалась от них?
Многие из моих клиентов требуют руководства в фундаментальных принципах маркетинга DTC, таких как выявление своих конкурентов, понимание психографии своей аудитории и понимание пути от осознания к рецепту. Они настолько обернуты в число, что забывают, что имеют дело с людьми, которые являются пациентами, и которые разочарованы здравоохранением и сегодня фармацевтическими препаратами. Но почему?
1. Соответствие на творчество
Регулирующая среда всегда была строгой в фармацевтической промышленности, но в последние годы юридические департаменты и соблюдение требований стали доминирующими силами. Вместо того, чтобы быть партнерами, они часто определяют маркетинговую стратегию. Результат? Безопасный, мягкий обмен сообщениями, которые проверяют ящики, но редко резонируют с пациентами. «Великие», которые когда-то раздвинули творческие границы, оказались удушьями от риска, склонных к риску.
2. Финансы заняли место водителя
Фарма -маркетинг раньше занимался созданием брендов на протяжении многих лет. Теперь ежеквартальные доходы приводят каждое решение. Финансовые директора и финансовые директора хотят немедленной рентабельности. Вместо того, чтобы инвестировать в маркетологов, которые думают, что долгосрочные-укрепление доверия, осведомленность и лояльность пациентов-Компании опирались на сокращение расходов, программные покупки и «эффективность». Маркетологи, которые понимали, что реальное влияние требует времени, не вписывались в это новое краткосрочное мышление.
3. Цифровое преобразование стало мелким
Цифровые каналы должны были быть эволюцией отличного маркетинга DTC, а не его заменой. Тем не менее, вместо того, чтобы дать возможность творческим маркетологам заново изобрести то, как Pharma соединяется с пациентами в Интернете, компании передавали цифровой маркетинг агентствам или полагались на информационные панели и метрики. Скорости кликов заменили True Insight. Маркетологи, которые знали, как рассказать историю, были отстранены в пользу тех, кто знал, как оптимизировать рекламу Google.
4. Рост маркетолога «Играй в безопасное место»
Фарма -лидерство сегодня часто вознаграждает менеджеров, которые не делают ошибок, а не тех, кто оказывает влияние. В этой среде рискованные, те же самые люди, которые когда-то принесли жизненно важные методы лечения в культурный центр, были вытеснены. Что осталось поколение маркетологов, обученных сказать «нет», прежде чем они спросят «Что если?»
5. неправильное прочтение пациента
Лучшие маркетологи DTC прошлого понимали, что пациенты являются людьми первыми. Они подключились к эмоциям, сочувствию и мотивации. Сегодня слишком много фармацевтического маркетинга рассматривает пациентов как к «целям» и «сегментам». Без маркетологов, которые могут преодолеть этот эмоциональный разрыв, кампании становятся транзакционными, не смогли вызвать решающий момент, когда пациент говорит своему врачу: «Я хочу узнать больше об этом лечении».
Стоимость отказа от великих людей
Отказавшись от великих маркетологов DTC, Pharma потеряла нечто большее, чем кампании – она потеряла способность подключаться. И в эпоху, когда пациенты имеют больше власти, информации и скептицизма, чем когда -либо, эта потеря опасна.
Pharma не нужно поворачивать часы, но она должна учиться у тех маркетологов, которые знали, как объединить творчество, мужество и соблюдение сообщений, которые имели значение. Потому что в здравоохранении маркетинг не только о продаже – это о влиянии выбора, которые могут спасти жизни.
По теме
