Препараты для похудения открывают новую коммерческую реальность

Разблокируйте дайджест редактора бесплатно

Рула Халаф, редактор FT, выбирает свои любимые истории для этого еженедельного информационного бюллетеня.

Автор является управляющим партнером Bramble Partners.

Новое поколение препаратов, подавляющих аппетит, таких как «Мунджаро», может оказаться самым быстро распространенным видом фармацевтических препаратов, когда-либо представленных на рынке. За два года их воспользовались 2,5 миллиона человек в Великобритании, причем 1 миллион из них добавился только за последние шесть месяцев. Это один из 20 взрослого населения.

Для сравнения, статинам, которые, возможно, более полезны для здоровья в целом, потребовалось 17 лет, чтобы достичь такого уровня проникновения. Более того, большинство людей, принимающих средства для подавления аппетита, платят за эту привилегию: до 3000 фунтов стерлингов в год. И это касается не только богатых: люди с более низкими доходами сокращают расходы на предметы первой необходимости, чтобы платить за эти лекарства. Спрос настолько велик, что породил криминальный черный рынок почти за ночь.

Такова сила внешнего вида. Люди посещают Муджаро не только для того, чтобы почувствовать себя здоровее — они также хотят хорошо выглядеть. Поскольку эти лекарства станут дешевле и перейдут в форму таблеток, они буквально изменят наше общество.

При этом экономические модели, формирующие нашу продовольственную систему, будут радикально нарушены. На протяжении десятилетий производители и потребители продуктов питания были заперты в том, что я называю «циклом нездоровой пищи». Продовольственные компании, движимые коммерческими стимулами, стали экспертами в разработке и маркетинге продуктов, которые достигают «точки счастья» по содержанию сахара, соли и жиров. Мы едим больше этой нездоровой пищи, поэтому они производят больше. Они получают больше прибыли; нам становится хуже.

Но теперь этот порочный круг разрывает фармакология. Муньяро и Оземпик – это не просто «диетические препараты». Они фундаментально меняют пути вознаграждения в мозгу и уменьшают интенсивность нашей врожденной тяги к еде.

Компании, производящие быстроходные потребительские товары (FMCG), работают по модели больших объемов и низкой рентабельности. Они полагаются на то, что мы переедаем. Люди, принимающие средства для подавления аппетита, обычно сократить потребление калорий на 15-35 процентов. Важно отметить, что они не просто едят меньше всего; они специально сокращают потребление высокодоходных и сверхвкусных закусок, которые приносят прибыль отрасли. Если вы генеральный директор крупного производителя снеков, устойчивое падение объемов продаж даже на 5 процентов станет катастрофой. Вы не можете просто замедлить конвейерную ленту. У вас остались «выброшенные активы» — огромные производственные линии, построенные для производства миллионов шоколадных батончиков или упаковок чипсов, спрос на которые падает.

Розничная торговля также почувствует эту боль, но более неожиданным образом. Больше всего пострадают магазины повседневного спроса. Они выживают за счет «импульсивной покупки» сладостей, соленых закусок, электронных сигарет, сигарет, алкоголя и лотерейных билетов. В настоящее время имеются убедительные доказательства того, что средства, подавляющие аппетит, уменьшают наше желание съесть первые пять из них; В настоящее время проводятся исследования, чтобы выяснить, ограничивают ли они склонность к азартным играм.

Большинство пищевых компаний лишь недавно осознали масштабы этой проблемы. Некоторые до сих пор отрицают это. Компании FMCG делают небольшие шаги — запускают специальные ассортименты для тех, кто принимает средства, подавляющие аппетит, — но нельзя просто убрать сахар и жир из сверхвкусной закуски и ожидать, что она будет продаваться в том же объеме. Некоторые компании просто продают бренды, которые пострадают больше всего. Например, компания Unilever выделила свою компанию стоимостью 8 млрд евро. бизнес по производству мороженого в понедельник.

Первые данные о потребителях показывают, что 2025 год станет первым годом в истории, когда объем потребляемых продуктов питания в Америке сократится. Продовольственным компаниям придется отказаться от объемной модели и перейти к «ценности за укус». Поскольку пользователи сокращают калории, они хотят, чтобы каждый глоток был на счету. Они уже перераспределяют свои расходы на пищу, богатую питательными веществами, чтобы избежать недоедания и потери мышечной массы.

Для производителей это требует радикального пересмотра ассортимента продукции. Недостаточно просто сжать пакет. Они должны внедрять инновации, чтобы создавать продукты, «сбалансированные по порциям», которые оправдывают высокую цену за счет подлинного питательного качества, а не только вызывающего привыкание вкуса.

Розничным торговцам тоже придется переосмыслить планировку своих помещений. Новым полем битвы станет отдел «здорового удобства». Супермаркеты должны создавать пункты самовывоза для потребителей с подавленным аппетитом, сочетающие закуски с высоким содержанием белка со здоровыми добавками. Их схемы лояльности должны перестать вознаграждать за объем и начать вознаграждать за питание, позиционируя себя как «надежных партнеров» на пути к здоровью своих клиентов.

Это новая коммерческая реальность. Петля обратной связи, которая питала цикл нездоровой пищи, химически отключается. Компании, которые выживут, не будут бороться за сохранение старой экономики зависимости. Именно они примут новую физиологию своих клиентов и помогут им есть лучше, а не просто меньше.