Продажи рекламы Twitter в США упали на 59% на фоне продолжающихся проблем

Илон Маск недавно заявил, что рекламный бизнес Twitter находится на подъеме. «Почти все рекламодатели вернулись», — заявил он, добавив, что социальная сеть вскоре может стать прибыльной.

Но доходы Twitter от рекламы в США за пять недель с 1 апреля по первую неделю мая составили 88 миллионов долларов, что на 59 процентов меньше, чем годом ранее, согласно внутренней презентации, полученной The New York Times. В документе говорится, что компания регулярно отставала от своих еженедельных прогнозов продаж в США, иногда на целых 30 процентов.

Согласно документам и семи нынешним и бывшим сотрудникам Twitter, эта производительность вряд ли улучшится в ближайшее время.

Сотрудники Twitter по продажам рекламы обеспокоены тем, что рекламодатели могут быть напуганы ростом разжигания ненависти и порнографии в социальной сети, а также большим количеством рекламы с онлайн-азартными играми и продуктами с марихуаной, говорят люди. Согласно одному внутреннему документу, компания прогнозирует, что ее доход от рекламы в США в этом месяце будет снижаться как минимум на 56 процентов каждую неделю по сравнению с прошлым годом.

Эти проблемы вскоре перейдут к Линде Яккарино, исполнительному директору NBCUniversal, которую Маск в прошлом месяце назначил исполнительным директором Twitter. Ожидается, что она приступит к работе в понедельник, сообщили четыре человека, знакомые с ситуацией.

Г-жа Яккарино отказалась от комментариев через представителя. Г-н Маск не ответил на запрос о комментариях.

Состояние рекламы в Твиттере имеет решающее значение, потому что реклама уже давно составляет 90 процентов доходов компании. После того, как в октябре Маск купил Twitter за 44 миллиарда долларов и сделал компанию частной, он пообещал построить «самая уважаемая рекламная площадка». Но он быстро оттолкнул рекламодателей, уволив ключевых менеджеров по продажам, распространив теорию заговора на сайте и приветствуя пользователей Твиттера, которым запрещен доступ.

В ответ несколько крупных рекламных агентств и брендов, в том числе General Motors и Volkswagen, приостановили свои расходы на рекламу в Twitter. Г-н Маск сказал, что в 2023 году выручка Twitter должна составить 3 миллиарда долларов по сравнению с 5,1 миллиарда долларов в 2021 году, когда она была публичной компанией.

С тех пор оценка Twitter упала. В марте г-н Маск сказал, что стоимость компании составляет 20 миллиардов долларов, что более чем на 50 процентов меньше, чем 44 миллиарда долларов, которые он за нее заплатил. На прошлой неделе гигант взаимных фондов Fidelity, владеющий акциями Twitter, оценил компанию в 15 миллиардов долларов.

Twitter чувствует себя все более «непредсказуемым и хаотичным», — сказал Джейсон Кинт, исполнительный директор Digital Content Next, ассоциации премиальных издателей. «Рекламодатели хотят работать в среде, где им комфортно и где они могут подать сигнал о своем бренде», — добавил он.

По словам трех бывших и нынешних сотрудников Twitter, некоторые из крупнейших рекламодателей Twitter, в том числе Apple, Amazon и Disney, тратят на платформу меньше, чем в прошлом году. По их словам, крупные специализированные «баннеры» на странице трендов Twitter, которые могут стоить 500 000 долларов за 24 часа и почти всегда покупаются крупными брендами для продвижения событий, шоу или фильмов, часто остаются незаполненными.

Twitter также столкнулся с путаницей в отношениях с крупными рекламодателями, такими как Disney. В апреле Twitter по ошибке поставил золотую галочку — значок, предназначенный для обозначения платного рекламодателя — учетной записи @DisneyJuniorUK, которой Disney не владеет. В аккаунте были опубликованы расовые оскорбления, в результате чего официальные лица Disney потребовали от Twitter объяснений и гарантий, что это больше не повторится. сказали знающие ситуацию люди.

Disney, Apple и Amazon отказались от комментариев.

Шесть руководителей рекламных агентств, которые работали с Twitter, сказали, что их клиенты продолжали ограничивать расходы на платформу. Они сослались на замешательство по поводу изменений г-на Маска в сервисе, непостоянную поддержку со стороны Twitter и опасения по поводу постоянного присутствия вводящего в заблуждение и токсичного контента на платформе.

В прошлом месяце, например, фотография взрыва возле Пентагона, которую эксперты по искусственному интеллекту идентифицировали как искусственно сгенерированное изображение, была опубликована десятками учетных записей в Твиттере и на короткое время вызвала обвал фондового рынка.

Некоторые рекламодатели также продолжают беспокоиться по поводу твитов г-на Маска. В прошлом месяце он несколько раз публиковал, сравнивая финансиста-миллиардера Джорджа Сороса, частую мишень теоретиков заговора, со злодеем из комиксов «Люди Икс» Магнето. Тед Дойч, исполнительный директор Американского еврейского комитета, отметил, что и г-н Сорос, и Магнето пережили Холокост, и что «ложь, что евреи хотят уничтожить цивилизацию, веками приводила к преследованиям еврейского народа».

«Маску лучше знать», — сказал он.

На прошлой неделе Элла Ирвин, глава отдела доверия и безопасности Twitter, подразделения, курирующего модерацию контента, и Эй Джей Браун, глава отдела безопасности бренда и качества рекламы, ушли в отставку, сообщили трое нынешних и бывших сотрудников. Г-жа Ирвин и г-н Браун не ответили на запросы о комментариях.

Г-н Маск продвигает новые инструменты, известные как средства контроля смежности, чтобы рекламодатели могли удерживать свои объявления от твитов, содержащих определенные ключевые слова, или сообщений определенных пользователей. Некоторые рекламодатели используют инструменты, чтобы держать свой контент подальше от твитов Маска, сказали четыре человека, знакомые с ситуацией.

Тем не менее, некоторые маркетологи возвращаются на платформу. GroupM, организация по закупке медиа, входящая в состав рекламного гиганта WPP, сообщила сотрудникам в мае, что она снимает свой флаг «высокого риска» в Twitter и рекомендует клиентам вернуться к обычному бизнесу по своему усмотрению. с решением сказал. IPG, еще одна крупная рекламная компания, рекомендовала клиентам проявлять осторожность при работе с Twitter после того, как осенью прошлого года предложила им временно приостановить свои расходы.

Twitter изучает способы упростить рекламодателям покупку места на платформе, тестируя автоматизированную систему за пределами США для заключения сделок, сообщили два человека, знакомые с договоренностью. Об этом ранее сообщал Insider.

Компания испытывает рост рекламы в областях, которые она когда-то избегала или запрещала, включая азартные игры в Интернете и продукты с марихуаной. Согласно одной из презентаций, за одну неделю в прошлом месяце четыре из 10 крупнейших рекламодателей Twitter в США были компаниями, занимающимися онлайн-гемблингом и ставками на фэнтези-спорт. Twitter также начал разрешать рекламу аксессуаров для каннабиса, включая «бонги, вейпы, рулонную бумагу», а также товары и услуги для лечения эректильной дисфункции, согласно внутренним электронным письмам.

Контент для взрослых, разрешенный в Твиттере, стал проблемой для торгового персонала компании. Когда некоторые сотрудники попытались вызвать интерес у рекламодателей ко Дню матери, они обнаружили, что потенциальные спонсируемые поисковые запросы, такие как «MomLife», показывали порнографические видео, по словам двух человек, знакомых с разговорами.

Некоторые рекламодатели надеются, что г-жа Яккарино решит эти проблемы.

Дэйв Кампанелли, директор по инвестициям Horizon Media, сказал, что надеется на перемены после прихода г-жи Яккарино, потому что медиа-агентства, подобные его, с трудом поддерживали контакт с Twitter прошлой осенью после прихода г-на Маска.

«Какое-то время мы даже не знали, с кем связаться по телефону, чтобы поговорить», — сказал он. «С приходом Линды это может сильно измениться».

Он признал, что непостоянный босс Twitter и изменчивая среда могут стать проблемой для г-жи Яккарино.

«Это трудная задача, — сказал г-н Кампанелли.

Бенджамин Маллин внес отчетность.