Серия SKU показывает, как ритейлеры используют данные и искусственный интеллект

Это связующая нить, проходящая через первые эпизоды The SKU, сериала PYMNTS On Air, представленного Marqeta и освещающего идеи и инновации, меняющие розничную торговлю. В разговорах с Парбиндер Дхаривал, вице-президент и генеральный директор CVS Media Exchange, Арманд Уилсон, вице-президент по категориям и расширениям Whatnot, Джош Фридман, старший вице-президент по электронной коммерции и цифровым технологиям Ульта Бьюти, Дэн Беннетт, директор по маркетингу Furniture.com и Управляющий директор Newtimes Group Алекс Ангелчикпоявляется общая программа: использовать более интеллектуальные технологии и более полные данные, чтобы устранить разногласия, модернизировать маржу и сделать каждое взаимодействие больше похожим на отношения, а не на транзакцию.

По замыслу SKU находится на стыке физической и цифровой экономики. Каждый эпизод представляет собой откровенный разговор о том, как руководители переосмысливают рост, лояльность и актуальность в самых разных категориях: от фармацевтики и красоты до товаров для дома и роскошной одежды. Речь идет не столько о стратегии канала в узком смысле, сколько о лежащих в ее основе операционных системах: как торговые площадки живой коммерции монетизируют сообщества, как ритейлеры становятся медиа-бизнесами, как специалисты по цепочкам поставок становятся владельцами брендов и как все это меняет то, как «покупки» выглядят для потребителей, которые плавно перемещаются между социальными лентами, магазинами и экранами.

ИИ: Сантехника, а не пиротехника

ИИ — наиболее заметный новый инструмент в этом наборе, но то, как эти лидеры говорят о нем, больше похоже на сантехнику, чем на пиротехнику. В Whatnot Уилсон настаивает, что звезды — это люди-продавцы, а не алгоритмы. ИИ — это «уровень эффективности», который позволяет продавцу подносить товар к камере и мгновенно создавать листинг и аукцион, в то время как проверки доверия и безопасности выполняются в фоновом режиме.

На сайте Furniture.com Беннетт использует собственный искусственный интеллект, чтобы обрабатывать каналы примерно 70 розничных продавцов и систематизировать их в единый структурированный каталог. — и теперь создает мир быстрого поиска, где «Мне нужен раздел для троих детей и собаки» становится набором конкретных вариантов покупок вместо 15-часового утомительного просмотра.

Фридман из Ulta экспериментирую с виртуальным консультантом по красоте который использует большие языковые модели (LLM) для ответа на рутинные и косметические вопросы в разговорной форме, а механизмы пополнения запасов и рекомендаций, управляемые искусственным интеллектом, предугадывают потребности гостей в фоновом режиме. Во всех трех случаях ИИ — это невидимый двигатель, который устраняет трение, чтобы люди — продавцы, партнеры, гости — может тратить больше времени на общение и меньше на поиск, набор текста или ожидание.

Данные как соединительная ткань

Если ИИ — это двигатель, то собственные данные — это топливо.

CVS насчитывает 90 миллионов ориентированные на потребителей, занимающиеся вопросами красоты, здоровья и благополучия, что дает сети розничных СМИ Dhariwal уникально детальное представление о поведении: покупатель, который никогда не меняет бренды блесков для губ, но с радостью экспериментирует с очищающими средствами для лица, или участник ExtraCare, чьи путешествия в магазин и в цифровые форматы нужно организовывать, а не бомбардировать.

Это позволяет CVS продавать медиа, основанные на реальной эластичности, а не на догадках, и связывать точки между электронной почтой, приложениями, внешними медиа, экранами в магазинах и квитанциями.

Нормализованный каталог Furniture.com позволяет компании понять спрос на уровне отделки, конфигурации и бюджета среди партнеров, а данные о контенте и взаимодействии из растущей библиотеки статей и коротких видеороликов возвращаются в SEO и мерчендайзинг. 45 миллионов участников программы лояльности Ulta подают как явные, так и неявные сигналы, которые поддерживают ее курируемый рынок и механизмы пополнения и персонализации.

Whatnot смотрит категорию «и еще много чего» выявляет новые сообщества и вертикали, определяет прорывных продавцов и форматы, а также настраивает свою программу вознаграждений, используя наблюдаемое поведение, стимулируя большую активность множественных покупок, не полагаясь на грубые скидки. Newtimes, тем временем, использует данные в реальном времени из одного бутика Robert Talbott. — что продается, по какой цене, из какой ткани и покроя — для информирования об ассортименте и решениях о закупках в глобальной производственной сети, охватывающей десятки стран.

Новая математика магазина

Эти данные и основы искусственного интеллекта существуют для поддержки, а не замены физического опыта.

Что касается красоты, Фридман прямолинеен: магазины остаются «первостепенными». Цифровые инвестиции Ulta — от виртуальной примерки до рынка, доступного только по приглашению, и экспериментов с искусственным интеллектом — призваны стать раствором для этих кирпичиков, гарантируя, что любой элемент инвентаря может служить любому гостю, а вдохновение из социальных сетей можно превратить в плавное путешествие в магазине или в цифровом формате.

Furniture.com — технологическая компания, «обслуживающая мебель», но Беннетт отметил, что от 70% до 80% крупных покупок по-прежнему совершаются или инициируются в магазине. Сайт помечает, когда продукт доступен локально, чтобы покупатели могли сидеть на диване, который они нашли в Интернете, отправляя более качественный трафик обратно партнерам, а не вытесняя их.

CVS превращает время пребывания на прилавке аптеки в медиа-актив, используя экраны в зонах ожидания примерно в 2000 магазинах, чтобы рассказывать целевые истории о продуктах, а затем отправляя покупателей обратно через проходы на выходе. Newtimes решила вновь открыть Robert Talbott именно в том же помещении на Мэдисон-авеню, которое она покинула несколько лет назад, намеренно используя флагманский магазин в качестве лаборатории бренда и сцены для рассказывания историй в перезагрузке, которая также включает в себя оптовую торговлю и электронную коммерцию D2C. И Whatnot эффективно восстановил ощущение блуждания по любимому магазину — случайность, признание, постоянные посетители — в чисто цифровой среде, где товары являются физическими, но отношения являются естественными для потока.

Заказчик как ОС

В каждом случае технология служит одной и той же цели: дать отдельным клиентам почувствовать, что их видят, понимают и относятся к ним справедливо.

Whatnot начинался как единое сообщество суперфанатов Funko Pop; ее дальнейший рост зависит от того, насколько близко к каждому сообществу нужно оставаться, чтобы знать, какие категории и инструменты создавать, а также от того, какую степень автоматизации выдержит культура, прежде чем она почувствует себя неподлинной.

В CVS Дхаривал утверждал, что средства розничной торговли должны вписываться «в руку, которая вписывается в перчатку ритейлера», а это означает, что лояльность, мерчандайзинг, маркетинг и средства массовой информации должны работать вместе, чтобы потребители видели единую целостную CVS, а не беспорядок разрозненных предложений. Цель Ulta — сделать каналы неактуальными с точки зрения гостя; независимо от того, начинает ли она с вирусного TikTok, поиска на торговой площадке, электронного письма о пополнении счета или консультации стилиста, этот опыт должен ощущаться как единые отношения, окутанные одинаковыми преимуществами лояльности.

Furniture.com неустанно фокусируется на доверии, признавая, что мебель часто является третьей по величине покупкой для семьи после дома и автомобиля. Задача Беннета состоит в том, чтобы исключить из процесса избыточность и неопределенность, чтобы то, что должно быть радостным, творческим проектом, не превратилось в рутинную работу, истощающую полосу пропускания. Ангелчик, со своей стороны, готов признать, что развитие традиционного бренда мужской одежды в сторону современного ценностного предложения будет стоить некоторым последователям наследия, если это будет означать появление новой когорты, которая рассматривает Роберта Тэлботта как справедливую сделку между мастерством и затратами.

Для финансовых учреждений, сетей и финтех-компаний эти истории — не просто красочные примеры из области коммерции. Они представляют собой модели того, как будет создаваться ценность — и где должны будут проявляться платежи и встроенное финансирование — в экономике, где покупки все чаще становятся потоком, услугой или историей, а не просто SKU. Для эмитентов и эквайеров это означает, что настоящая битва будет выиграна на уровне оркестрации: быть надежными рельсами, которые сделают эти новые, основанные на средствах массовой информации и богатые данными коммерческие потоки безопасными, бесперебойными и измеримыми.

Разговоры о SKU ясно дают понять, что следующую эру коммерции выиграют не те, у кого самые яркие витрины или самые большие технологические бюджеты, а те, кто незаметно заставит ИИ и данные работать за кулисами, одновременно возвышая, а не стирая, людей и места, которые делают шопинг чем-то большим, чем транзакция.

Как выразился Уилсон, миссия Whatnot – и, во все большей степени, розничной торговли – проста: «Мы добавляем личный элемент к покупательскому опыту, которого не хватало, когда электронная коммерция только начала развиваться».