Таргетинг мертв. Досягаемость громкая!

Сами по себе данные больше не говорят нам, почему люди чувствуют, следят или празднуют. Если вы действительно хотите продвигать бренды сегодня, вам придется копать глубже — не в информационные панели, а в культуру. Именно там работает Янина Янс. В качестве директора по брендам в культуре Латинской Америки и Карибского бассейна в Diageo она преобразует культурные коды в измеримое влияние на бизнес. Для глобальных брендов, таких как Johnnie Walker или Baileys, это означает не создание кампаний, а понимание сообществ. Не гонитесь за тенденциями, а заранее определите, что мотивирует людей эмоционально, задолго до того, как это появится в отчете.

Латинская Америка — это их игровое поле и их система раннего предупреждения. Регион, который не боится перемен, а использует их. Выносливый, громкий, креативный. Культура здесь создается не в башне из слоновой кости, а коллективно: в музыке, еде, путешествиях, гордости и поп-культуре. То, что там работает, масштабируется по всему миру. Не совпадение, а культурный разум.

Янс сочетает в себе именно это Культурный интеллект с социальным прослушиванием на основе искусственного интеллекта. ИИ обеспечивает радар микротенденций, эмоций и новых кодов, а культура обеспечивает контекст. Результат: бренды, которые не только имеют право голоса, но и принадлежат. Как Nike в культуре кроссовок: не продвижение продукта, а фандом. Но культура не является безоговорочным успехом. Ей нужно лидерство с твердым характером. Люди, которые могут переключаться между творческими мирами и корпоративными структурами. Культура не как «приятно иметь», а как Драйвер роста продавать – с разговорчивостью вместо тактики, с долей культуры вместо доли голоса и смыслом вместо простого охвата.

Если бы культура была запасом? Янина Янс пошла бы ва-банк. Потому что это последний отличительный фактор, который не может скопировать ни один алгоритм. Потому что сегодня брендам не нужны целевые группы – им нужна принадлежность.
А потому, что релевантность уже не рассчитывается. Но оно возникает.

Почему Латинская Америка сегодня является лабораторией культурных инноваций, имеющих глобальную привлекательность, и чему мы можем научиться, например? Б. Обучение устойчивости?

Данные описывают поведение. Культура показывает взаимодействие людей, их мотивацию и любопытство к открытию новых вещей и делает видимым то, что действительно волнует людей эмоционально, задолго до того, как это станет измеримой тенденцией.

Именно это культурное лидерство часто определяет, сохранят ли бренды актуальность или упустят тенденции. Культурное влияние можно измерить, если расширить фокус: разговорчивость вместо краткосрочной тактики, значимое отличие, а не просто достижение. Доля культуры вместо доли голоса, коды сообщества вместо классических сегментов. Культура – не «мягкая тема». Это контекст, в котором бренды оказывают влияние. Ранний индикатор актуальности и реальный стимул для бизнеса.

Почему Латинская Америка сегодня является лабораторией культурных инноваций, имеющих глобальную привлекательность, и чему мы можем научиться, например? Б. Обучение устойчивости?

Латинская Америка является устойчивой, энергичной и исключительно гибкой страной. Регион научился быстро восстанавливаться и использовать изменения в качестве творческого стимула. Позитивный настрой в сочетании с сильной культурой проб и ошибок означает, что идеи создаются, тестируются и развиваются быстрее. Именно это создает культурную динамику, которую сегодня представляет ЛАК (Латинская Америка и Карибский бассейн). Культура создается здесь коллективно. Есть глубокая социальная

Сплоченность и растущая латиноамериканская гордость, которая побуждает людей уверенно доносить до внешнего мира свои собственные истории, звуки, вкусы и визуальную идентичность. Эта коллективная энергия уже давно имеет глобальную привлекательность, особенно заметную в музыке и еде, но все чаще и в туристическом секторе.

Это ощущается на международном уровне: Lonely Planet поставила Перу на первое место среди лучших туристических направлений, а многие города региона входят в число самых востребованных направлений в мире. LAC — это не шумиха, а культурный магнит, куда люди сознательно путешествуют, чтобы ощутить аутентичность, энергию и творчество. Латинская Америка стала двигателем культурного экспорта. Характеризуется устойчивостью, общностью и способностью помогать формировать будущее.

Как ИИ и культурный интеллект помогают на ранней стадии выявить значимость и творчески реализовать ее?

Сегодня ИИ позволяет мне выявлять микротенденции на очень раннем этапе. Анализируя большие наборы данных, особенно в социальных сетях, я могу увидеть, какие из них

Разговоры, эмоции и новые коды возникают еще до того, как они станут заметными тенденциями. Речь идет о понимании того, какие темы возникают и как вы можете своевременно участвовать в них. В то же время ИИ помогает быстро протестировать контент: какие идеи или форматы действительно находят отклик? Какие настроения работают в каком сообществе? Это делает творческую работу более итеративной и ближе к реальности людей.

В конце концов, это приводит к фундаментальным изменениям: бренды должны не только общаться, но и стать частью сообщества. Примером этого является Nike в культуре кроссовок. Nike удалось не просто запустить продукцию, но и стать частью мирового фэндома, имеющего свои собственные коды.

создает ритуалы и идентичности. Бренд существует там не как реклама, а как часть культурной системы. Культурный интеллект помогает распознавать такие пространства и понимать, как аутентично войти в них. ИИ обеспечивает радар. Культура обеспечивает контекст. Креативность гарантирует, что бренд не только скажет свое слово, но и будет услышан.

Если бы культура была акцией, зачем бы вы ставили на нее все?

В контексте бизнеса культура по-прежнему остается областью, которую часто недооценивают или не до конца понимают. Многие компании рассматривают культуру как «мягкую тему», но культурная значимость уже давно отражается в твердых цифрах: в разговорчивости, доле рынка, скачках роста, более высокой лояльности и значительно более сильном восприятии бренда. Современное лидерское мышление должно сделать именно эту связь видимой.

Для этого нужны люди, которые не только мыслят стратегически, но и являются настоящими сетевиками. Люди, которые естественным образом попадают в мир развлечений, моды и творчества и в то же время прочно закреплены в корпоративной среде. Потому что успешная культурная работа всегда возникает между этими двумя мирами. Четкое управление заинтересованными сторонами не менее важно. Культурным проектам нужны менеджеры, которые могут обеспечить внутреннюю ориентацию, обеспечить и защитить бюджеты, а также перевести культурную работу на деловой язык, который убедит финансовое, юридическое, закупочное и высшее руководство. Речь идет не о том, чтобы продавать культуру как «приятно иметь», а скорее как о явном стратегическом драйвере роста. В конце концов, каждому бренду необходимо четкое, хорошо управляемое культурное направление. Бренды, которые хотят оставаться актуальными сегодня, должны заниматься культурой, а не только кампаниями. И это именно то, что необходимо лидерству, сочетающему в себе смелость, умение работать в сети, стратегическую ясность и понимание бизнеса.

Если бы культура была акцией, зачем бы вы ставили на нее все?

Потому что таргетинг сегодня уже почти не работает. Люди разобщены, постоянно перемещаются и становятся все менее лояльными к брендам. А в мире, полном обычных кампаний, созданных искусственным интеллектом, все, что не привязано к культуре, становится размытым. Культура — единственный реальный дифференцирующий фактор, который невозможно скопировать. Это делает бренды более точными, актуальными и аутентичными. Не потому, что так говорит алгоритм, а потому, что люди видят в этом себя. Культура ориентирована не на целевые группы, а на принадлежность. Бренд, имеющий место в «Культуре», становится частью сообщества, а не частью медиаплана. В этом разница между тем, чтобы быть заметным и стать значимым.

Вот почему я бы сделал ставку на культуру: потому что это валюта, которая защищает бренды от взаимозаменяемости и создает реальную ценность в многолюдном мире, управляемом искусственным интеллектом.