Фанатская база Формулы-1 меняется, и «эффект Netflix» — лишь часть этого

В Формуле-1 нет ничего простого. Вес водителя, давление в шинах и скорость ветра измеряются с точностью до четвертого или пятого знака после запятой, чтобы определить, как следует настроить автомобили для той или иной гонки.

Но за пределами трассы все кажется невероятно простым. С момента выхода в 2019 году «Формуле 1: Drive to Survive» приписывают все: от помощи Формуле-1 в завоевании США до омоложения самого спорта. Эти повествования не только упрощают влияние Netflix на Формулу 1, но и затмевают более широкий сдвиг в том, как болельщики занимаются спортом.

Сторонники «эффекта Netflix» часто ссылаются на опрос, проведенный в 2022 году, который показал, что 28% взрослых американцев считают себя фанатами Формулы-1, причем более половины отдают должное «Drive to Survive». Если бы это было правдой, это означало бы, что только в США было невероятные 72 миллиона фанатов Формулы-1. Возможно, еще более невероятно то, что это может означать, что почти 71 миллион из них на самом деле сами не смотрят гонки. ESPN, владеющая эксклюзивными правами на трансляцию Формулы-1 в США, в 2023 году в среднем 1,1 миллиона зрителей за гонкуменьше, чем IndyCar и менее трети зрителей NASCAR.

Одно из объяснений того, почему популярность шоу не отразилось напрямую на количестве просмотров Формулы-1, заключается в том, что гонки в Северной Америке проводятся не всегда в течение дня. Однако этот аргумент несколько выходит за рамки, если учесть, что только 2 миллиона американцев посмотрели Гран-при Майами 2023 года.. Реальность такова, что влияние шоу на количество зрителей Формулы-1 было меньшим, чем предполагают заголовки. А Анализ Нильсена Переход от «Drive to Survive» к самим гонкам показывает, что Netflix добавил около 360 000 новых зрителей на Гран-при Майами в 2021 году.

Но данные о гонках не являются плохим показателем эффекта Netflix. Истинный эффект шоу заключался не в том, чтобы убедить 360 000 американцев смотреть гонки, а в том, что он сделал фанатами Формулы-1 71 миллион американцев, которые этого не делают.

Такие влиятельные лица, как Коуэн-Браун, начали создавать контент, чтобы привлечь новое поколение фанатов Формулы-1, а креативные агентства, такие как Закрытый парк были созданы, чтобы показать людям «человеческие истории и образ жизни в автоспорте».

Сегодня фанаты Формулы-1, по оценкам, находятся вокруг 40% женщин, по сравнению с 8% в 2017 году, а также значительно более разнообразны в культурном отношении. «Такие вещи, как Netflix, были потрясающими», — сказал CNBC Зак Браун, генеральный директор McLaren. «Это внесено [a female audience]более молодая аудитория и аудитория из Северной Америки, и я чувствую, что мы только начинаем».

Но хотя, возможно, именно Netflix помог представить эту разнообразную новую аудиторию Формуле 1, за руль взяли на себя создатели контента. Исследование, опубликованное Buzz Radar в конце 2023 года, показало, что люди теперь гораздо чаще узнают о Формуле-1 через социальные сети (22%) или свою семью (21%), чем через «Drive to Survive» (14%).

«В частности, алгоритмические рекомендации на YouTube привлекают аудиторию, показывая радиоклипы команд, основные моменты гонок и исторические документальные фильмы», — поясняется в исследовании.

Liberty Media, владелец Формулы-1, способствовала этому росту, ослабив печально известные строгие правила лицензирования, которые когда-то запрещали водителям публиковать фотографии из паддока в своих социальных сетях. Это позволило создателям контента, таким как Коуэн-Браун, еще больше приблизить разнообразную аудиторию Netflix к спорту.

Возможность привлечь эту аудиторию делает создателей контента чрезвычайно ценными. «Создатели контента имеют возможность помочь брендам охватить темы, связанные с Формулой-1», — сказал Ти Джей Адешола, операционный партнер Arctos Partners, частной инвестиционной компании, которая в прошлом году приобрела долю в Aston Martin Racing.

«Итак, допустим, у вас есть мамочка-блогер или кулинарный критик, у которого действительно сильная и заинтересованная аудитория. Как мне создать такое соседство контента, которое привлечет эту аудиторию, чтобы она стала фанатами Формулы-1 и Aston Martin?»

Команды Формулы-1 сами по себе стали создателями контента. «McLaren Unboxed», сериал на YouTube, в котором рассказывается о Ландо Норрисе и Оскаре Пиастри на гоночных выходных, регулярно собирал на платформе более 300 000 просмотров, прежде чем был прекращен в этом году (как сообщается, из-за из-за его совпадения с «Drive-to-Survive»).

Поиск новых способов привлечения болельщиков на различных социальных платформах будет иметь решающее значение для роста спорта на мировых рынках. По данным Buzz Radar, хотя охват Netflix и значителен, он сконцентрирован в нескольких странах: 37% новых поклонников «Drive to Survive» приезжают из США, 12% из Великобритании и 9% из Австралии, по данным Buzz Radar. На новых территориях Формула-1 приводит свою стратегию в социальных сетях в соответствие со своим глобальным календарем. В преддверии Гран-при Китая в начале этого месяца Формула-1 запустила сайты BiliBili и Kuaishou, китайские эквиваленты YouTube и Instagram. «На нашем сайте есть несколько влиятельных лиц. В день гонки мы создаем контент, чтобы повысить видимость наших каналов на рынке», — рассказали CNBC пресс-служба Формулы-1.

Однако существует более широкая история, с которой нужно справиться. Скорость, с которой у Формулы 1 растет количество подписчиков в Интернете, заставила многих неправильно диагностирован снижение количества новых последователей на 46% в годовом исчислении, поскольку спорт достиг своего «пика» в 2023 году. «Когда вы видите рост ракетных кораблей, в какой-то момент вы неизбежно увидите спад», — объяснил Адешола. «Но вам остается более глубокое и устойчивое взаимодействие по вашим цифровым каналам».

Удержание интереса этой новой аудитории без отчуждения традиционалистов Формулы-1 станет одной из самых больших задач в этом виде спорта на следующее десятилетие. Если ему это удастся, ему придется благодарить не только Netflix, но и своих новых звезд в социальных сетях.