Что говорит Сет Годин: университеты ошибаются в маркетинге

Что говорит Сет Годин: университеты ошибаются в маркетинге

Getty Images для конференции Watermark для женщин

Недавно я разговаривал с Сетом Годином, автором бестселлеров 21 книги и членом Зала славы маркетинга, о том, как университеты готовят будущих маркетологов. Он без колебаний заявил, что высшее образование утратило связь с тем, что на самом деле означает маркетинг. Проведя более двадцати лет преподавания лидерства, HR и маркетинга в высших учебных заведениях, я видел, как большинство курсов по маркетингу по-прежнему вращаются вокруг тех же четырех пунктов, которым преподавали десятилетиями: продукт, цена, место и продвижение. Эти идеи, возможно, имели смысл уже давно, но в эпоху искусственного интеллекта, социальных сетей и постоянных цифровых изменений они едва ли затрагивают поверхность того, что профессионалам маркетинга необходимо понимать сегодня. Сет сказал мне, что университеты проделали «уникально ужасную работу по преподаванию маркетинга». Его разочарование было направлено не на преподавателей, а на устаревшую систему, которая поощряет лекции по основам вместо того, чтобы поощрять студентов проявлять любопытство, проверять идеи и общаться с людьми посредством искреннего рассказывания историй. По его словам, маркетинговое образование не должно сводиться к запоминанию теории; речь должна идти о том, как добиться значимых изменений.

Почему маркетинговое образование упускает из виду человеческий фактор

Гетти

Почему маркетинговое образование упускает из виду человеческий фактор

Когда я спросил Сета, что должно измениться в высшем образовании, он разбил его на три области, которые большинство университетов никогда не рассматривает. Первым, по его словам, должен быть курс, который должен пройти каждый, независимо от того, планируют ли они специализироваться в области маркетинга или нет. Этот курс научит людей тому, что значит быть проданным. Понимание того, как убеждение, пропаганда и рассказывание историй влияние решения необходимы для того, чтобы стать вдумчивым потребителем. Как сказал Сет: «Умение понимать, как это делается, — это базовые гражданские знания».

Второй трек будет посвящен тому, что значит работать в отделе маркетинга крупной компании. Для этого учащимся необходимо изучить язык, инструменты и показатели, используемые профессионалами в этой области. Им необходимо понимать, как работают крупные организации, как тестируются кампании и как данные о клиентах влияют на принятие решений.

Третий трек, который, по словам Сета, волнует его больше всего, фокусируется на том, как люди рассказывают правдивые истории, которые приводят к переменам. В лучшем случае маркетинг — это эмоциональная связь и доверие. Вы не можете узнать это из слайда PowerPoint. Вы учитесь этому, делая. Когда Сет преподавал эту версию маркетинга, он заставлял студентов продавать что-то на eBay дороже, чем они заплатили за это, или пытаться продать двадцатидолларовую купюру за десять долларов на вокзале, просто чтобы понять, что заставляет людей останавливаться и слушать. Он хотел, чтобы студенты действовали и размышляли над тем, что сработало, а что нет.

Как маркетинговое образование может адаптироваться к ИИ

Гетти

Как маркетинговое образование может адаптироваться к ИИ

Как человек, исследовавший любопытство В течение многих лет я считал, что взгляд Сета на искусственный интеллект особенно актуален для того, как мы преподаем маркетинг. Он сказал, что ИИ представляет собой самый большой сдвиг со времен электричества и стал заключительным этапом того, что он назвал «деквалификацией», процессом передачи опыта от людей к системам. Подобно тому, как компания Nike может за считанные минуты обучить кого-то работе на сборочной линии, ИИ теперь выполняет многие задачи, которые раньше требовали специальных человеческих навыков. Писатели, дизайнеры и маркетологи ощущают этот сдвиг.

Решение Сета — повышение квалификации. Вместо того, чтобы использовать ИИ для выполнения нашей работы, он предложил использовать его для решения повторяющихся задач, чтобы мы могли сосредоточиться на творчестве, сочувствии и инновациях. Маркетологи, которые преуспеют в будущем, будут знать, как лучше задавать вопросы и интерпретировать, какое значение данные имеют для реальных людей.

Эта же логика применима и к высшему образованию. Если университеты будут обучать студентов только использованию инструментов искусственного интеллекта, они будут выпускать профессионалов, способных следовать инструкциям, но не умеющих думать. Следующее поколение маркетологов должно научиться сочетать человеческое суждение с технологической эффективностью. Им необходимо понять, как превратить идеи в истории, вдохновляющие на действия.

Маркетинговое образование должно быть сосредоточено на том, что на самом деле необходимо выучить студентам

Гетти

Маркетинговое образование должно быть сосредоточено на том, что на самом деле необходимо выучить студентам

Сет сказал мне, что маркетинговое образование должно быть сосредоточено на том, что происходит, когда люди рассказывают друг другу истории, которые приводят к изменениям. Он считает, что учащиеся должны практиковаться в видении систем, пять раз спрашивая «почему», пока не дойдут до сути проблемы, а затем определить, можно ли решить эту проблему или она просто является частью ситуации. Когда он это сказал, это напомнило мне, как часто в людях отсутствует любопытство. бизнес-образование. Студентов учат анализировать, но редко поощряют к исследованиям.

Почему из-за страха маркетинговое образование останавливается

Гетти

Почему из-за страха маркетинговое образование останавливается

Когда я рассказал Сету о своем исследовании любопытства и о том, как страх часто удерживает людей от сомнений в том, что они знают, он сразу связал это с образованием. Он сказал почти все, что ограничивает любопытство или креативность сводится к страху. По его мнению, люди часто прячутся за мыслью, что они слишком заняты или слишком неуверенны, чтобы пробовать что-то новое. По его словам, правда в том, что они боятся ошибиться или выделиться.

Этот страх возникает на курсах маркетинга и даже в корпоративном обучении. Студенты хотят знать «правильный» ответ вместо того, чтобы получать вознаграждение за изучение нескольких возможностей. Преподаватели чувствуют необходимость охватить стандартизированный материал, потому что этого требует аккредитация. Однако если студенты не учатся адаптироваться, их готовят к миру, которого больше не существует.

Совет Сета заключался в том, чтобы начать с малого. Он сказал, что ключ к инновации это не гигантский скачок, а маленький акт мужества. Когда он учит творчеству, он советует людям попробовать что-то незнакомое, даже что-то простое, например, сыграть завтра в другую словесную игру вместо той, в которую они играют всегда. Тот же принцип применим и к маркетинговому образованию. Преподаватели могут добавить одно новое задание, в котором студенты проверят идею в реальной жизни. Департаменты могут приглашать маркетологов, которые ответственно используют ИИ, поделиться тем, что они изучают. Эти небольшие эксперименты постепенно создают культуру, которая ценит любопытство по поводу соответствия.

Каким может быть будущее маркетингового образования

Гетти

Каким может быть будущее маркетингового образования

Если университеты хотят, чтобы их маркетинговые программы оставались актуальными, им необходимо отойти от шаблонного преподавания и перейти к обучению, которое отражает то, как работает реальный маркетинг. Следующее поколение маркетологов не будет принято на работу, потому что они умеют повторять четыре «П». Их будут нанимать, потому что они знают, как превратить человеческое поведение в значимые сообщения.

Студенты-маркетологи должны научиться интерпретировать данные, не теряя при этом сочувствия, как писать тексты, которые кажутся аутентичными, и как создавать истории, которые запомнят люди. Они должны понимать алгоритмы, а также психологию, которая определяет то, что люди нажимают и чем делятся. Сет напомнил мне, что мы все плаваем в алгоритмическом мире, подобно рыбам, не замечающим воду вокруг них.

Изменение маркетингового образования

Гетти

Изменение маркетингового образования

Когда я думаю о своем разговоре с Сетом, он ясно дал понять, что маркетинг — это человеческая функция. Задача маркетинга — рассказать историю, которая изменит чье-то мнение, и на это уходит много времени. сочувствиекоторый воспламеняется любопытством. Университетам необходимо пересмотреть подход к преподаванию набора статических правил, потому что это приведет к тому, что студенты станут неподготовленными, им не хватает любознательности и креативности. Маркетинговое образование может стать более динамичным, чем когда-либо, но только в том случае, если оно готовит студентов к развитию навыков рассказывания историй, а не просто к запоминанию четырех пунктов.