Шейн прилетел в Китай, чтобы помочь его имиджу. Последовала обратная реакция.

Когда ритейлер сверхбыстрой моды Shein пригласил Кению Фриман в бесплатную двухнедельную поездку в Китай, она была в восторге. Для создателей Instagram и TikTok стало символом статуса участвовать в платных экскурсиях от брендов, и г-жа Фриман, которая также занималась дизайном одежды для Шеина в течение двух с половиной лет, увидела в этом большую возможность.

Но в то время как бренды часто планируют такие поездки для продвижения новых продуктов или создания шума в Интернете, предложение Шейн было необычным: она была среди полудюжины влиятельных лиц в Соединенных Штатах, которые посещали их заводы и центр доставки, а также встречались с рабочими. Шейн, который находится под растущим контролем со стороны регулирующих органов, поскольку он борется с обвинениями в том, что его товары производятся с использованием принудительного труда, надеялся, что создатели опубликуют более оптимистичный рассказ о компании во время своих путешествий.

Эта часть сработала: г-жа Фриман создала 11 постов в Instagram, в том числе видеоролики, восхваляющие Шейна и его условия труда в Instagram, где у нее 31 600 подписчиков. Она и другие создатели, привлеченные Шеином, выделили аккуратные стопки прозрачных упаковок Shein, роботов, перемещающих товары, и ряды счастливых работников.

«Они даже не вспотели», — написала одна из создательниц, Дестен Саддат, в Instagram и TikTok. (Г-жа Саддут не ответила на просьбу о комментариях.)

Но вместо того, чтобы завоевать сердца и умы, Шейн и создатели на прошлой неделе подверглись резкой критике со стороны пользователей социальных сетей, которые скептически просматривали видео. Шейн был вынужден выступить с заявлением, в котором говорилось, что он «опечален» негативной реакцией на своих создателей, и провел то, что г-жа Фриман назвала «проверкой здоровья», чтобы оценить, как создатели поживают после потока онлайн-купоросства.

Создатели удаляли негативные комментарии в своих аккаунтах в социальных сетях и размещали защитные видео. И эта поездка стала поучительной историей для маркетологов, поскольку усилия Шеина по улучшению своей репутации с помощью влиятельных лиц сумели оттолкнуть потребителей и привлечь еще больше внимания к обвинениям в сомнительной деловой практике.

В то время как количество поездок влиятельных лиц в TikTok и Instagram увеличилось, «я действительно не знаю ни одной другой ситуации, в которой была бы такая явная повестка дня, как в примере с Шеином», — сказала Мэй Карвовски, основатель Очевидно, маркетингового агентства влияния. «Это требовало такой приостановки недоверия и явно выглядело как своего рода пропаганда».

В своем заявлении Шеин сказал, что поездка «отражает один из способов, которым мы прислушиваемся к отзывам».

«Их видео и комментарии в социальных сетях являются подлинными, и мы уважаем и поддерживаем точку зрения каждого влиятельного лица и мнение об их опыте», — добавили в компании.

Shein — произносится SHE-in — интернет-магазин, основанный в Китае более десяти лет назад, быстро завоевал популярность среди потребителей в США, особенно среди подростков и людей старше 20 лет, благодаря простому в использовании приложению и низким ценам на широкий ассортимент модная одежда и аксессуары. В то время как большинство компаний, производящих фаст-фэшн, долгое время подвергались критике за то, как они производят свои товары, Шеина обвиняли в использовании принудительного труда в своей цепочке поставок и в копировании дизайна; она также подверглась тщательной проверке на предмет ее бизнес-модели доставки дешевых товаров прямо к дверям американских покупателей. Шеин заявил, что ведет свой бизнес «законно».

Компания, которая в настоящее время базируется в Сингапуре, но по-прежнему производит одежду в Китае, также привлекла больше внимания в рамках более широкого подавления законодателями США таких китайских компаний, как TikTok.

Шейн, который, как сообщается, обдумывал первичное публичное размещение акций, пытался завоевать добрую волю после многих лет относительной молчаливости. Компания открыла подразделение по перепродаже своей одежды, чтобы предотвратить критику в отношении устойчивого развития, привлекла независимых дизайнеров для создания новых линий и наняла федеральных лоббистов.

Шейн, похоже, надеялся, что поездка влиятельного лица поможет противодействовать постоянному потоку критических новостей, включая прошлогоднее расследование британского новостного канала, которое показало, что некоторые из его сотрудников незаконно работали более 18 часов в день, чтобы создать огромный объем быстрых новостей. -модную одежду, а агентство Bloomberg News сообщает, что некоторые предметы одежды Shein были изготовлены из хлопка из Синьцзяна на основании проведенных лабораторных испытаний. Правительство США запретило импорт из Синьцзяна из-за опасений по поводу нарушений прав человека в отношении уйгуров, преимущественно мусульманской группы.

«По сути, Шеин запустил эту кампанию, когда совершенно очевидно, что есть желание изменить повествование об условиях труда на этих фабриках», — сказал Кришна Субраманиан, основатель маркетинговой фирмы Captiv8, занимающейся влиятельным маркетингом. «Это более эффективно и правдоподобно, когда это делается с точки зрения влиятельного лица, чем самим брендом».

В этом случае видео попало с глухим стуком, поскольку они рисовали странно радужный вид с фабрик Гуанчжоу и пытались привлечь онлайн-влиятельных лиц, известных дизайном одежды и продвижением бодипозитива, в квази-журналистской роли. Хотя критические сообщения о компании, похоже, не отпугнули поклонников ритейлера, явные похвалы выделялись.

Поскольку создатели стремились сообщить своим подписчикам, что они взяли интервью у счастливых работников, которые были удивлены «слухам» о Шеине в Соединенных Штатах, пользователи оставляли комментарии вроде «честность стоит больше, чем поездка», «читали ли вы КАКИЕ-нибудь новости об этой компании? ” и «газлайтинг — это БЕЗУМИЕ!»

По данным аналитической компании Trendpop, связанные с поездкой хэштеги, такие как #sheinbrandtrip, #shein101 и #sheinfactory, набрали миллионы просмотров. В TikTok удаленные видео от создателей обрели собственную жизнь, поскольку люди использовали инструменты редактирования приложения, чтобы добавить свои собственные скептические и ужасающие комментарии.

Такие создатели, как г-жа Фриман, были озадачены ответом. Она сказала, что думала, что, показывая фабрики Шеина ее глазами, люди поделятся ее положительным опытом с компанией и поездкой, которую она нашла познавательной. Она сказала, что в прошлом уже получала письма с ненавистью за работу с Шеином, но не ожидала такой интенсивности ответного удара. (Инфлюенсеры и раньше сталкивались с негативной реакцией на спонсируемую поездку в Саудовскую Аравию, а совсем недавно — на роскошную поездку в Дубай, спонсируемую косметическим брендом Tarte.)

Она сказала, что спрашивала рабочих и представителей Шеина об условиях их труда, и они сказали ей, что работают добросовестно и проводят проверки. Кроме того, сказала она, она не знает, что еще она может сделать.

«Почему я не могу сказать, что это моя правда и мой опыт работы с этой компанией?» — сказала мисс Фримен. «Это моими собственными глазами, это то, что я вижу, и это мой опыт».

Она добавила: «Мои собственные глаза не видели того, о чем говорят все остальные».

Одна из влиятельных лиц, Дани Карбонари, которая в социальных сетях использует никнейм Dani DMC и говорит, что она «активистка доверия», столкнулась с особой критикой за то, что назвала себя «журналистом-расследователем» в одном видео в Instagram, восхваляющем фабрику. С тех пор это видео было удалено, и г-жа Карбонари не ответила на запрос о комментариях.

На самом деле поездка и доступ, который Шейн предоставил влиятельным лицам, резко контрастировали с все более враждебным отношением Китая к журналистам в последние годы. Согласно мартовскому отчету Клуба иностранных корреспондентов Китая, переговоры между Соединенными Штатами и Китаем о новых визах для репортеров американских новостных организаций зашли в тупик, и по крайней мере одному американскому репортеру с действующей визой недавно был запрещен повторный въезд. Китай после выезда из страны в рутинную поездку.

«Это действительно наглядный пример того, как нельзя использовать создателей, которые говорят о конкретных вещах, таких как стиль жизни, мода, бодипозитив, а затем пытаться заставить их продвигать совершенно другую повестку дня», — сказала г-жа Карвовски, маркетолог. «Это не сработает».

Во вторник г-жа Карбонари разместила в Instagram видео, в котором говорится, что ей «следовало провести больше исследований», и она была благодарна за то, что люди прислали ей информацию о Шеине, которую она использовала для самообразования.

«Я надеюсь, что Шеин сможет быть более открытым и ответить на все ваши вопросы, — сказала она, — потому что я могу взять на себя ответственность за себя и свои действия, но я не могу взять на себя ответственность за Шеина».