Как «устойчивое развитие» превращается в доход? Три трансформации, которые брендам предстоит совершить в 2026 году | <>

Устойчивое развитие больше не является второстепенным вопросом, позволяющим компаниям «делать все, что они хотят»; он становится основным источником роста бренда и финансовой устойчивости. Проблема в том, что большинство брендов до сих пор не знают, как устойчивое развитие на самом деле приносит доход или как убедить потребителей.

В докладе «Откроем устойчивый рост в 2026 году» (предварительный перевод: «Откроем устойчивый рост в 2026 году»), опубликованном Kantar, крупным исследовательским институтом мирового рынка, не предлагается новый лозунг, а организуется структурный переход, с которым сталкиваются бренды: устойчивые стратегии рассматривались как поддающаяся количественной оценке конкурентоспособность, и их влияние на ценность бренда и скорость посткризисного восстановления также ясно проявляется в данных.

В отчете предлагаются три основные концепции: количественная оценка устойчивости, понимание категорий и создание сценариев роста, которые помогут компаниям по-настоящему превратить устойчивость из центра затрат в двигатель роста.

📌 《Начнём устойчивый рост в 2026 году》Кому полезно читать?

Если вы планируете стратегию своего бренда, действия по обеспечению ESG или устойчивые коммуникации на 2026 год, этот отчет может дать вам более четкое направление.

В частности, он подходит для тех, кто отвечает за развитие бренда, формулирование маркетинговой стратегии, а также принятие и реализацию решений, связанных с устойчивой трансформацией, в том числе:

• Лица, принимающие решения о бренде и маркетинге, такие как владельцы брендов, руководители по маркетингу, руководители по маркетингу или бренд-менеджеры.
• Разработчики стратегии устойчивого развития и ESG
• Аналитик стратегического планирования и бизнес-аналитики
• Бизнес-лидеры и специалисты по маркетингу, которые хотят рассматривать устойчивое развитие как основной фактор устойчивости бренда и будущего роста.

🔴 Статистика отчета

💡 Устойчивое развитие больше не является просто моральной проблемой,Это основа конкуренции брендов.

Устойчивое развитие превратилось из второстепенного вопроса в основу конкурентоспособности бренда. Данные, представленные Kantar, показывают, что стоимость сильных брендов выросла на 435% за последние 20 лет, не только превысив индекс S&P 500, но и продемонстрировав более высокую устойчивость к таким потрясениям, как финансовый кризис 2008 года и COVID-19, что указывает на то, что устойчивость действительно может укрепить долгосрочную устойчивость брендов.

Среди 100 крупнейших мировых брендов только «осведомленность об устойчивом развитии» может составлять 10% стоимости бренда. Если бренды смогут сформулировать четкие и заслуживающие доверия стратегии устойчивого развития, Kantar BrandZ прогнозирует, что их вклад в стоимость может достичь 2,7 триллиона долларов США в 2040 году.

Но за огромными возможностями роста стоит еще и растущий порог доверия. Опрос показывает, что60% потребителей считают, что компании говорят об устойчивом развитии главным образом ради получения прибыли, а 59% сталкивались с преувеличенными или искаженными корпоративными заявлениями об устойчивом развитии.что делает отбеливание зелени основной причиной низкого доверия к бренду.

Недоверие также напрямую отражается на поведении потребителей: 54% людей сокращают или прекращают покупки из-за негативного воздействия продукта на окружающую среду или общество. Другими словами, устойчивость – это не только имидж бренда, но и реальный доход.

Таким образом, тема для брендов больше не заключается в том, «может ли устойчивое развитие привести к росту», а в том, как сделать так, чтобы устойчивое развитие действительно стимулировало рост поддающимся проверке, измеримым и последовательным образом.

💡 От сомнений к росту: как бренды могут использовать три основные стратегии, чтобы получить устойчивые преимущества?

Чтобы преодолеть разрыв «ценность → действие» в области устойчивого развития (85% хотят добиться большего, но только 29% фактически принимают меры), брендам нужен проверенный подход, который может превратить устойчивое развитие в рост. Поэтому следующим шагом будет не доказательство того, стоит ли заниматься устойчивым развитием, а внедрение фактических данных, дисциплины и бизнес-целей в основную стратегию с помощью трех стратегий.

Стратегия 1: Бренды должны доказать, что «устойчивое развитие» приносит реальный доход

Многие маркетинговые команды все еще сомневаются в том, что устойчивое развитие действительно может принести реальные результаты для их брендов, поэтому первым шагом является созданиеБизнес-кейс, эксклюзивный для бренда, поддающийся количественной оценке и тесно связанный с доходом.В докладе предлагаются пять обязательных шагов для реализации:

1. Используйте достоверные данные:Существующие данные отслеживания бренда следует использовать для получения более глубокой информации об устойчивом развитии. Используйте этот надежный источник данных для принятия решений, которые найдут отклик у ваших заинтересованных сторон.

2. Сосредоточьтесь на потенциальном воздействии, а не на статус-кво:Поскольку бренды должны инвестировать в устойчивое развитие, прежде чем появятся результаты, необходим углубленный анализ, чтобы сосредоточиться на потенциальном влиянии устойчивого развития.

3. Четко сформулируйте свое видение устойчивого развития:Встраивайте устойчивость в структуры памяти потребителей и связывайте ее с существующей уникальностью бренда, чтобы усилить его сильные стороны.

4. Оцените влияние на бизнес:Переведите ценность устойчивости в четкие финансовые термины, продемонстрировав ее реальный вклад в экономический рост в денежном выражении.

5. Акцент на известном и неизвестном:Определить существующие пробелы и возможности и наметить следующие шаги, чтобы придать импульс и направление на пути к устойчивому развитию.

Стратегия 2. Чтобы обеспечить устойчивость, бренды должны сначала понять потребителей в своей категории.

Если бренд надеется действительно реализовать устойчивые действия, следующим шагом должно стать понимание категории и потребителей. ESG предприятий в основном основана на внутренней мотивации, но приоритеты потребителей часто отличаются от тех, которые представляют себе предприятия. Чтобы устойчивые действия действительно вызывали доверие, брендам необходимо понимать, что волнует и чего ожидают потребители в данной категории, и какие проблемы с наибольшей вероятностью повлияют на их выбор.

Бренды должны ответить на пять ключевых вопросов, чтобы гарантировать, что их стратегия соответствует ожиданиям потребителей:

1. Оцените потребительские ожидания отрасли:Сравните, насколько ожидания потребителей в отношении устойчивого развития в вашей отрасли отличаются от их ожиданий в других отраслях.

2. Определите прогресс в области устойчивости категории:Составьте карту кривой устойчивого развития отрасли, чтобы понять, какие проблемы устойчивого развития в настоящее время волнуют потребителей, и чтобы они могли оставаться в курсе событий.

3. Определите отраслевые риски и возможности:Определите отраслевые риски и возможности, например, где потребители наиболее заинтересованы и какие пробелы являются уникальными для данной категории.

4. Согласуйте усилия по ESG с ожиданиями потребителей:Оцените, соответствуют ли текущие меры ESG ожиданиям потребителей, и определите пробелы, которые необходимо устранить.

5. Установите связь между функциональным и эмоциональным:Разработайте дорожную карту, которая связывает практические действия по устойчивому развитию (функциональный уровень) с более глубокими эмоциональными факторами (эмоциональный уровень) и интегрируйте ее в стратегию вашего бренда, коммуникации и инновации.

Стратегия 3: Пять шагов для создания пути устойчивого роста

После понимания категории и поведения потребителей последним шагом является преобразование полученных знаний в конкретную, действенную стратегию развития бренда, которая может привести к изменению поведения. В частности, бренды должны сосредоточиться на следующих пяти основных элементах:

1. Оцените конкурентную среду:Объем проверки должен выходить за рамки прямых конкурентов и включать в смежные категории прорывные бренды и бренды, «рожденные быть хорошими». Это может помочь понять, какую информацию получают потребители, и источники вдохновения для инноваций.

2. Поймите истинное восприятие бренда:Используйте значимые показатели для измерения восприятия потребителями устойчивости бренда и конкурентов. Важно отметить, что необходимо также учитывать проблемы и барьеры потребителей, поскольку ложноположительные представления не могут способствовать реальному росту.

3. Планируйте с дисциплиной:Применяйте проверенные принципы роста бренда, чтобы гарантировать, что стратегии устойчивого развития основаны на фактических данных.

4. Создайте индивидуальный сценарий действий:После сбора основополагающих идей разработайте индивидуальный план устойчивого развития бренда, который обеспечит вдохновение и практические рекомендации для принятия решений.

5. Заинтересованные стороны совместно создают:Привлекайте команды, партнеров агентств и ключевых заинтересованных сторон к совместным семинарам для уточнения и реализации стратегии, обеспечивая консенсус и эффективное исполнение.

💡 Старого маркетингового руководства уже недостаточно

Устойчивое развитие больше не является побочным проектом или просто коммуникационным мероприятием, а является основным фактором роста и устойчивости бренда.

Когда устойчивость оценивается количественно как часть ценности бренда,Вопрос больше не в том: «Должны ли мы это делать?» но «Чего это будет стоить, если мы не сможем это сделать?»Для брендов, которые все еще придерживаются старой маркетинговой стратегии, риск заключается не в том, что устойчивость недостаточно хороша, а в том, что рынок больше не будет платить за расплывчатые обещания.

Успешные бренды должны демонстрировать прогресс и обеспечивать устойчивый маркетинг посредством значимой дифференциации, эмоционального резонанса и коммерческой эффективности, чтобы открыть новое поведение потребителей и добиться роста. Это требует от брендов полностью переключить свое внимание с расплывчатого «намерения» на «измеримое воздействие».

*Чтобы прочитать полный отчет, пожалуйста, см.:《Открой путь к устойчивому росту в 2026 году》

[Читайте больше отчетов об отраслевых исследованиях]

◆ Строительство, интеграция и новаторство: три основные возможности, которые помогут предприятиям продвигать трансформацию ИИ в 2026 году
◆ ИИ пожирает мир: настоящая революция заключается не в технологиях, а в полном переписывании корпоративного управления
◆ Информационная безопасность в эпоху ИИ — это не защита, а управление: структурная реорганизация, которую предприятия должны завершить до 2028 года
◆ Интегрируя фрагментированные финансовые потоки, глобальные платежи вступают в новый порядок «многоканальный, мультивалютный, мультиагентный».

➡️ Другие отчеты об отраслевых исследованиях

＊Первый вариант был разработан AI, источником первого изображения:Unsplash