Существует ли «бесплатная» доставка? Эксперт делится маркетинговыми хитростями, которые вам нужно знать

Вы просматриваете интернет-магазины, такие как Amazon, Shein или eBay, и видите распродажу рубашки за 40 долларов. Вы добавляете его в корзину, но при оформлении заказа внезапно появляется плата за доставку в размере 10 долларов. Разочарованный, вы закрываете вкладку.

Но что, если та же самая рубашка будет стоить 50 долларов с «бесплатной» доставкой? Вероятность того, что вы бы купили его не задумываясь, гораздо выше.

COVID-19 изменился способ совершения покупок и ускорили нашу зависимость от электронной коммерции. Но по мере роста онлайн-продаж растут и ожидания бесплатной доставки.

Однако реальность такова, что доставка физических товаров никогда не бывает бесплатной. Ритейлеры используют тонкие маркетинговые стратегии и психологические приемы, чтобы замаскировать эти затраты. В результате потребители зачастую сами оплачивают счета.

Магия нуля

В понятии «бесплатно» есть что-то уникально привлекательное. В поведенческая экономиканоль — это не просто более низкая цена; это переключает психологический переключатель.

Когда транзакция предполагает затраты, мы инстинктивно взвешивать недостатки. Но когда что-то совершенно бесплатно, мы испытываем положительную эмоцию и воспринимаем предложение как более ценный чем математически.

Розничные торговцы, несомненно, понимают, что предлагать бесплатную доставку — это один из самых эффективных способов чтобы помешать потребителю отказаться от цифровой корзины покупок.

Ловушка минимальных затрат

Пожалуй, наиболее распространенной маркетинговой тактикой является порог бесплатной доставки. Иногда это формулируют так: «Потратьте 55 долларов, чтобы получить право на бесплатную доставку».

Если в вашей корзине покупок стоит 40 долларов, вы столкнетесь с дилеммой. Вы можете заплатить 10 долларов за почтовые расходы или найти товар за 15 долларов, чтобы достичь порога. Многие из нас выбирают последнее, мотивируя это тем, что лучше приобрести осязаемый товар, например пару носков, чем «тратить» деньги на доставку.

Эта тактика использует «Эффект градиента цели“, что описывает тенденцию прилагать больше усилий, чем ближе мы приближаемся к цели. Это также невероятно хорошо работает для ритейлера.

Исследовать показывает, что бесплатная доставка увеличивает как частоту покупок, так и общий размер заказа. Политика с порогом бесплатной доставки часто приводит к такому же поведению «пополнения счета». Потребитель в конечном итоге покупает вещи, которые ему изначально не нужны, тем самым увеличивая продажи розничного продавца.

Заложенные затраты и реальность «бесплатной» прибыли

Другая стратегия — безусловная бесплатная доставка, при которой стоимость доставки просто заложена в базовую цену продукта. Это позволяет потребителям избежать «болезненности уплаты» отдельной комиссии при оформлении заказа. Однако мы все еще плачу за почтовые расходы за счет более высокой стоимости товара.

Для ритейлеров предложение безусловной бесплатной доставки без наценки может быть трудно поддерживать с прибылью. Увеличение продаж обычно не компенсирует потерянные комиссионные доходы и затраты на выполнение заказов.

Основная причина отсутствия прибыльности заключается в том, что бесплатная доставка приводит к значительному увеличению стоимости доставки. более высокие проценты возврата продукции.

Потребители склонны делать более рискованные покупки если появление отмененных комиссий снижает предполагаемый финансовый риск транзакции.

Например, вы можете заказать одну и ту же рубашку в двух разных размерах, зная, что одну можно просто отправить обратно бесплатно. Кто платит за это дополнительное удобство? Ритейлер, которому теперь приходится дважды оплачивать расходы на курьерскую доставку.

Розничный торговец обычно не просто берет на себя эти затраты, а вынужден перекладывать их другими способами.

Иллюзия подписки

Чтобы бороться с этими непредсказуемыми затратами, многие компании обращаются к моделям членства, лояльности или подписки, таким как Амазон Прайм. Потребители платят авансовый годовой сбор в обмен на «бесплатную» ускоренную доставку круглый год.

Программы на основе членства успешно повысить лояльность клиентов и частоту покупок, а также обеспечить лучшую сегментацию клиентов.

Но в долгосрочной перспективе они могут нанести ущерб прибыли ритейлера. В то время как лояльность растет, операционные затраты на выполнение множества небольших заказов с бесплатной доставкой потенциально могут перевешивают преимущества если не строго контролировать.

Для потребителя эта модель манипулирует нашим «мысленный учет“. Поскольку мы рассматриваем авансовый платеж как уже потраченные деньги, каждая дополнительная покупка кажется, что она сопровождается бесплатным бонусом. В конечном итоге мы чаще делаем покупки на этой конкретной платформе, просто чтобы «окупить наши деньги».

Не покупайтесь на иллюзии

Эпоха безграничной бесплатной доставки, возможно, подходит к концу.

Как глобальная цепочка поставок затраты остаются нестабильнымимы, вероятно, увидим, что ритейлеры повысят свои минимальные пороговые значения расходов, откажутся от предложений или повысят цены на базовые продукты в качестве компенсации.

В следующий раз, когда вы будете делать покупки в Интернете, не поддавайтесь желанию мгновенного удовлетворения.

Если вы собираетесь добавить в корзину пару новых носков с авокадо за 15 долларов, чтобы сэкономить 10 долларов на доставке, сделайте шаг назад. Спросите себя, действительно ли вам нужна эта покупка, чтобы она прибыла на этой неделе.

Вместо того, чтобы спешить с оформлением заказа, позвольте своей цифровой корзине постепенно заполняться товарами, которые вам действительно нужны. В конце концов вы достигнете порога, но на своих условиях.

«Бесплатная» доставка — это всего лишь хитрая психологическая иллюзия. Стоимость редко устраняется; его просто перераспределяют в сторону более высоких цен на продукцию или превращают в бонус лояльности.

Не позволяйте соблазну «бесплатной» доставки заставить вас заплатить больше, чем вы планировали.