Партнерство Bud Light с трансгендерным влиятельным лицом Диланом Малвани побудило некоторых консервативных критиков призвать к бойкоту, что привело к появлению заголовков и сообщений в социальных сетях, включая видео музыканта Кида Рока, стреляющего из винтовки в ящики с пивом, но такие кампании часто не приносили результатов. осмысленный удар.
Исследования показывают, что многие попытки бойкота, подпитываемые социальными сетями, не наносят материального ущерба рассматриваемым предприятиям и могут даже иметь противоположный эффект, повышая осведомленность и кратковременно увеличивая продажи.
По мнению некоторых экспертов по маркетингу, активность в социальных сетях и освещение в новостях партнерства Bud Light с г-жой Малвани, у которой почти 11 миллионов подписчиков на TikTok и которая документирует смену пола, могут преувеличить потенциально негативное влияние на бренд.
«Bud Light просто нужно выдержать 72-часовой шторм СМИ и придерживаться того, что они уже знают: цикл продукта для получения прибыли длиннее, чем цикл СМИ», — сказала Кейт Вольф, основатель и исполнительный директор маркетингового агентства Lupine Creative. .
Дилан Малвани
Фото:
Роб Ким / Getty Images
Anheuser-Busch InBev AB, материнская компания Bud Light, говорит, что работает с сотнями инфлюенсеров и что на банке с изображением лица г-жи Малвейни то, что она показала в видео TikTok и Instagram 1 апреля, не продается.
Bud Light был упомянут 1,08 миллиона раз в социальных сетях за 11 дней после видео г-жи Малвани, по сравнению с 20 400 упоминаний за 11 дней до этого, при этом большая часть активности происходила в Twitter, Reddit и на форумах сообщества, сказала Эми Гилберт, вице-президент. социальных инноваций в маркетинговой фирме Социальный Элемент. Согласно исследованию фирмы, наиболее часто разделяемыми чувствами были отвращение, гнев и радость.
Распространена дезинформация. Ассошиэйтед Пресс опубликовало проверку фактов, опровергающую утверждения о том, что AB InBev уволила весь свой отдел маркетинга и что ее исполнительный директор ушел в отставку в результате партнерства с г-жой Малвейни. Оба были основаны на сатирических статьях, которые, как сообщает Associated Press, многие пользователи социальных сетей сочли законными.
Согласно данным исследовательской компании YouGov, положительное впечатление о бренде Bud Light среди миллениалов, потребителей поколения X и поколения Z в среднем улучшилось за несколько дней с момента выхода видео г-жи Малвани.,
который ежедневно опрашивает от 1700 до 1800 разных людей о бренде.
Однако общий балл одобрения Bud Light за тот же период снизился из-за роста негативных мнений, высказанных потребителями-мужчинами, представителями поколения бэби-бумеров и молчаливого поколения, а также теми, кто, согласно данным, называет себя консервативным или очень консервативным.
Решение Bud Light сотрудничать с г-жой Малвани может вызвать новый интерес у молодых потребителей, которые имеют решающее значение для роста бренда, но вряд ли сможет противостоять многолетнему снижению продаж основных продуктов AB InBev, поскольку американские потребители переключаются на вино, спиртные напитки и крафтовое пиво. — сказал Рональд Гольдштейн, адъюнкт-профессор маркетинга в Школе бизнеса Макдоно Джорджтаунского университета.
AB InBev имеет опыт маркетинга для ЛГБТ-потребителей и подвергается критике за эти усилия со стороны некоторых консервативных лидеров, говорит Эллисон П. Брантли, доцент истории и директор почетных и междисциплинарных инициатив в Университете Ла-Верн в Калифорнии.
По словам г-жи Брантли, в прошлом Bud Light извлекал выгоду из бойкота конкурента, который был более успешным, чем недавние кампании.
Группы, включающие профсоюзных организаторов и тех же ЛГБТ-активистов, которые считали Anheuser Busch компанией, дружественной своему сообществу, возглавили многолетний бойкот Coors из-за обвинений в том, что его руководство настроено против рабочих и гомосексуалистов, говорит г-жа Брантли, чья книга «Подготовка бойкота» подробно описывает это. кампания. По ее словам, бойкот помог Bud Light стать самым продаваемым пивом в Америке после его дебюта в 1980-х годах.
«Если у вас нет действительно хорошо организованного бойкота с четкими сообщениями… бойкот просто становится своего рода мстительным и перформативным. Мы видим это по обе стороны политического спектра», — сказала она.
Бойкоты часто имеют мало долгосрочных последствий
По словам экспертов по маркетингу, в последние годы стали более распространенными движения бойкота в социальных сетях на фоне усиления политической и культурной поляризации и желания многих потребителей, чтобы бренды занимали позицию по социально-политическим вопросам.
Например, когда исполнительный директор Goya Foods Inc. похвалил тогдашнего президента Дональда Трампа во время визита в Белый дом в 2020 году, некоторые левые сторонники пытались наказать бренд сообщениями в социальных сетях с использованием таких хэштегов, как #BoycottGoya и #Goyaway. .
Тем не менее данные показали, что продажи Goya выросли на 22% в национальном масштабе в первые дни после первоначальной истории, причем большая часть этого роста пришлась на домохозяйства в преимущественно республиканских округах, которые впервые приобрели продукты Goya, сказал Юра Лиауконите, доцент Корнельского университета. Университетская школа прикладной экономики и менеджмента Дайсона и соавтор исследования.
Однако это явление быстро исчезло, и продажи вернулись к базовому уровню менее чем через месяц после того, как впервые появились призывы к бойкоту, сказала г-жа Лиауконите.
В другом случае хэштеги, такие как #CancelSpotify, стали популярными в социальных сетях в прошлом году после того, как рок-звезда Нил Янг заявил, что Spotify Technology SA распространяет ложную информацию о вакцинах против Covid-19 через подкаст Джо Рогана. Затем последовало широкое освещение в СМИ, но исследование не обнаружило свидетельств соответствующего изменения в подписке Spotify и росте доходов, сказала г-жа Ляуконите, которая также является соавтором исследования по делу Spotify.
Гойя и Spotify не ответили на запросы о комментариях.
Результаты повторяют то, что произошло после призывов к бойкоту с обеих сторон политического спектра против компаний от Nike Inc. до Nordstrom Inc.: многие покупатели вернулись к своим обычным моделям после того, как активность угасла.
По словам г-жи Лиауконите, потребители с большей вероятностью выразят убеждение, чем изменят свое долгосрочное поведение, чтобы воплотить это убеждение из-за явления, называемого разрывом между намерениями и поведением.
«Внешние высказывания «я поддерживаю бренд» или «я не поддерживаю бренд» ничего не стоят, но действия обходятся дорого, и разрыв сохраняется», — сказала она.
Напишите Патрику Кофе по адресу [email protected]
Copyright © 2022 Dow Jones & Company, Inc. Все права защищены. 87990cbe856818d5eddac44c7b1cdeb8
