MAC, Чаппелл Роан и сила поляризации в маркетинге

На этой неделе MAC Cosmetics поймала самого большого белого кита в маркетинге.

В понедельник косметический бренд, принадлежащий компании Estée Lauder, объявил певицу Gen Z Чаппелл Роан своим последним послом, что является удачным ходом, учитывая, насколько откровенна была Роан в прошлом о своих сверхвысоких стандартах работы с брендами..

«Все деньги идут на построение мира, поэтому я сейчас говорю «нет» каждой чертовой сделке с брендом, потому что я такой: «Вписывается ли это в этот мир?» Нет, H&M не вписывается в этот мир. И еще, к черту H&M», — сказала она. Роллинг Стоун в интервью в прошлом году. «Никакие деньги не собираются [make me] рассмотреть возможность сотрудничества с [anyone]. Это должно быть на 100 процентов правильно».

Подписав Роан, настоящее имя которой Кейли Роуз Амстутц, MAC станет первой компанией, которая воспользуется ее неоспоримой звездной силой и аутентичностью, но для некоторых ее поклонников партнерство Роан с MAC явно подрывает последнее. Комментарии к собственному объявлению Роана в Instagram были в основном негативными: пользователи утверждали, что Estée Lauder была в списке бойкота, продажи и санкций Кампании США за права палестинцев (Роан открыто заявляла о своей поддержке Палестины), а также утверждали, что MAC тестирует на животных.

Начнем с того, что критика была не совсем справедливой и точной: MAC подтверждает на своем веб-сайте, что не проводит испытания на животных, и хотя почетный председатель компании Estée Lauder Рональд Лаудер является активным сторонником Израиля, на самом деле компания не находится в списке BDS. Представитель MAC отказался от комментариев.

Если вы посмотрите только на заголовки новостей, то негативная реакция на назначение Роана была всего лишь еще одной горячей точкой в длинной череде вспышек в социальных сетях, связанных с маркетингом моды и красоты в этом году. Там было Опрометчивая кампания Elf с комиком Мэттом Райфомкоторый ранее шутил о домашнем насилии; реклама «хороших джинсов» American Eagle с Сидни Суини, которую обвиняли в пропаганде евгеники; и совсем недавно — созданное искусственным интеллектом видео Валентино, в котором показаны искаженные тела, что критики назвали тревожным.

Но в сегодняшней маркетинговой среде разногласия не обязательно означают отмену заказа, а иногда даже наоборот. Возьмем, к примеру, рекламу Суини от American Eagle: хотя она вызвала в Интернете такой бурный резонанс, что даже президент Дональд Трамп почувствовал себя обязанным высказать свое мнение, на самом деле эта кампания стала большим благом для бренда. В сентябрьском электронном письме директор по маркетингу компании Крейг Броммерс назвал эту кампанию «нашей самой успешной кампанией на сегодняшний день». В третьем квартале выручка выросла на 6 процентов, превзойдя ожидания; Президент и исполнительный креативный директор Дженнифер Фойл заявила, что это также помогло повысить лояльность клиентов на 4 процента.

Хотя объем реагирования на ситуацию с Роаном составляет лишь часть того, с чем столкнулся American Eagle, результат может оказаться аналогичным. Как и в случае со Суини и American Eagle, между MAC и Роаном существует совпадение: хотя поп-звезда поколения Z может показаться не самой естественной подходящей для устаревшего лейбла, принадлежащего конгломерату, MAC имеет историю поддержки ЛГБТК+, что Роан также сделала центральным элементом своей собственной платформы. Кроме того, наследие MAC в области партнерства с музыкантами — Леди Гага и Ариана Гранде среди его лиц — в сочетании с фирменным ярким сценическим макияжем Роана, от белого тонального крема на все лицо, увенчанного ярко-розовыми румянами, до ярко-синих теней для век и драгоценных камней, обрамляющих глаза, кажется естественным сочетанием, особенно учитывая, что бренд стремится удвоить свою ставку на смелую цветную косметику. Не говоря уже о том, что MAC получает эффект ореола, будучи первым и пока единственным брендом, который убедил Роана в том, что он достойный партнер, что является столь необходимым стимулом для бренда, стремящегося связаться с более молодыми клиентами и вернуть себе место в духе времени.

И хотя фанаты Роана могут быть настроены скептически, каковы настроения комментариев к объявлению самого MAC? Почти оглушительно позитивно.