Джереми Ким, соучредитель Nectar, бренда спиртных напитков, который вышел на рынок в 2020 году, опробовал сквозной маркетинг примерно в 200 различных магазинах в Лос-Анджелесе, и все они отказались от Nectar, потому что скептически относились к азиатским ароматам бренда. на. Поэтому Ким обратилась к TikTok.
Nectar выбрала TikTok, чтобы побудить потребителей поколения Z и миллениалов попробовать свои крепкие сельтерские напитки.
«Я просто хотела знать, есть ли кто-нибудь, кто хотел бы попробовать наши напитки, или мы полностью упустили идею, и не пора ли нам сдаться», — сказала Ким о том, как использовать TikTok для распространения информации. -рот для бренда.
Для продвижения бренда на TikTok целью Nectar было создание видеороликов TikTok, которыми можно было бы поделиться, которые понравились бы большой аудитории. Например, его видео «Продажа или провал», в котором Nectar записала покупателей в продуктовых магазинах, пробующих сельтерскую марку, было просмотрено 3,1 миллиона раз. Бренд также часто использует острые концепции, чтобы привлечь внимание, как, например, в своем видео TikTok, в котором рассказывается о демисексуальном разговоре между представителями поколения Z в среде знакомств, которое набрало 4,6 миллиона просмотров.
Надежда заключалась в том, что бренд станет вирусным благодаря органическому размещению контента на платформе. Nectar выполняет всю свою творческую работу собственными силами, хотя неясно, сколько их сотрудников задействовано в процессе создания видеороликов. «Первое видео стало вирусным и набрало 300 000 просмотров за три дня, и внезапно у нас появились сотни людей в США, которые взрывали мой телефон и просили выпить», — сказала Ким.
После этого бренд провел год, путешествуя по крупным городам США, делая «выбросы продуктов», сообщая своим подписчикам конкретные места выпадения через TikTok. Ким сказал, что Nectar продал 300 коробок сельтерской воды за 15 минут, а очереди в некоторых случаях растягивались почти на три квартала. Когда его спросили о расходах на рекламу, Ким сказал, что компания потратила все свои деньги на производство первых коробок Nectar, и у них ничего не осталось на маркетинг. «У нас буквально не осталось денег в банке, чтобы заплатить за какой-либо маркетинг или потратить на какую-либо платную рекламу», — сказал Ким.
Ким сказал, что в течение 19 месяцев после того, как в декабре 2020 года первая коробка Nectar была поставлена на полку, бренд создал сообщество TikTok, которое выросло до более чем 740 000 подписчиков. Сообщество Nectar включает в себя список людей, которые отправили бренду текстовые сообщения с просьбой приехать к ним или получить его последние объявления, а также поклонников его подкаста Under the Influence.
По словам Ким, общая стратегия Nectar заключается в создании значимого контента, который найдет отклик у аудитории, потому что бренд сосредоточен на создании реального сообщества, а не на создании «ярких моментов» посредством партнерских отношений со знаменитостями или тяжелых платных рекламных кампаний. «Чем больше мы публикуем о крепком зельтере нектара и под влиянием [social] учетных записей, тем больше вовлеченности мы видим, при этом средняя вовлеченность в месяц достигла пика в прошлом месяце и составила более 200 000 на пост», — сказал Ким.
«Покопаться в опыте контента и использовать возможности необработанного видео можно, если за iPhone стоят правильные люди, которые могут ориентироваться в тенденциях, понимать сухой юмор поколения Z, свободно владеют алгоритмический язык и знать, какие именно функции редактирования нативной платформы использовать», — сказала Элейн Ли, директор по взаимодействию в рекламном агентстве Manifest, о контент-стратегии Nectar.
«Они решили использовать контент-стратегию для повышения осведомленности, и это, очевидно, дешевле, чем тратить миллионы долларов на рекламу, но также требует мужества для создания более острого контента, который у них есть», — сказал Улли Аппельбаум, основатель и директор по стратегии компании. бутик стратегии бренда, исследований и инноваций First The Trousers Then The Shoes.
Nectar стремится создать сообщество, которое выступает за то, чтобы делать что-то по-другому, и хочет стать многоканальной медиа-компанией. Благодаря своему продукту и подкасту Nectar продолжает искренне общаться с аудиторией, чтобы, надеюсь, привлечь настоящих поклонников. Вскоре бренд также объявит о краудфандинговой кампании.
«Когда Nectar идет дальше, мы хотим, чтобы наше сообщество побеждало вместе с нами», — сказал Ким. «Мы считаем, что право собственности — это будущее, и инвестиции в компании, в которые вы верите, не должны быть зарезервированы для богатых или имеющих хорошие связи».
<!–
–>
https://digiday.com/?p=470161
