Отчет ОЭСР «Защита и расширение прав и возможностей потребителей в процессе зеленого перехода» доказывает, что «зеленое промывание» широко распространено: международный аудит ICPEN показал, что по крайней мере 40 процентов сторон участвуют в потенциально вводящих в заблуждение практиках. В то же время каждый третий потребитель заметил в прошлом году гринвошинг. С другой стороны Барометр доверия Эдельмана в этом году зафиксировал снижение доверия к работодателям – примерно на 3 процентных пункта. Это сигнал о том, что люди все чаще обращают внимание на компании.
Согласно отчету Antal «Брендинг работодателя в 2025 году. Взгляд кандидатов и работодателей», польские работодатели также сталкиваются с проблемой аутентичности: анализ опыта кандидатов и прозрачность вознаграждения все чаще подтверждают пустые декларации. Брендинг работодателя больше не является историей — это обязательство, которое можно проверить.
Растущее давление на подлинность подтверждает Эмилия Щуковска, аналитик по регуляторным вопросам Ассоциации предпринимателей и работодателей:
— Все больше организаций осознают, что аутентичность — это основа надежного брендинга работодателя. Миллениалы, и особенно поколение Z, значительно подняли планку ожиданий по отношению к работодателям. Кандидаты и сотрудники стремятся обеспечить соответствие между тем, что сообщает компания, и тем, что она на самом деле предлагает. В эпоху социальных сетей любые несоответствия выявляются очень быстро.
Гринвошинг в маркетинге
В июле 2025 года Управление по конкуренции и защите прав потребителей возбудило дело против Allegro, InPost, DPD и DHL eCommerce по подозрению в «зеленом отмывании». Ведомство подвергло сомнению, среди прочего, использование таких терминов, как «зеленый флот» или «климатическая нейтральность», без предоставления доказательств. Подобные действия мы наблюдаем по всей Европе: в Великобритании CMA обязала ASOS, Boohoo и Джорджа из Asda исправить свои сообщения об «экологичной моде», а ASA запретило рекламу банков (HSBC, Lloyds), в которой упускается важный контекст трансляции.
Евросоюз уже отреагировал законодательно. Директива 2024/825 «Расширение прав и возможностей потребителей» запрещает общие, непроверенные термины, такие как «экологичный» или «зеленый». Хотя отдельный проект — так называемая Директива о зеленых претензиях — был приостановлен в июне 2025 года, давление на компании не уменьшается. Действующие правила по-прежнему требуют подтверждения экологических лозунгов. На практике Гринвошинг перестал быть просто имиджевой проблемой – он превратился в юридический и репутационный риск.
См. также: Польской экономике потребуется поддержка миграционными ресурсами
Отмывание благополучия и голословные заявления
Отчет CIPD «Здоровье и благополучие на работе 2025» показывает, что, хотя 57 процентов компаний имеют официальную стратегию благополучия, средний показатель прогулов увеличился до рекордных 9,4 дней на сотрудника в год. Длительные отсутствия чаще всего являются следствием плохого психического здоровья, а источником хронического стресса является, прежде всего, чрезмерная нагрузка на работе. Организации инвестируют в льготы, семинары по осознанности и «дни благополучия», но они слишком редко измеряют результаты.
— Компании часто делают акцент на декларациях, а не на показе конкретных действий. Благополучие, сведенное к пособиям, не имеет ничего общего с реальным благополучием, – подчеркивает Эмилия Щуковска. — Настоящая поддержка начинается с культуры доверия, психологической безопасности и стиля руководства, который действительно поддерживает людей в их повседневной работе.
Это также подтверждают данные MIT Sloan Management Review: Токсичная культура — фактор текучести в десять раз сильнее, чем зарплата.
Тема кампаний по охране здоровья возвращается каждый год. Согласно анализу LongLife, многие компании участвуют, например, в октябрьских кампаниях по повышению осведомленности о болезнях и исследованиях, но их деятельность заканчивается символическими жестами — публикациями в социальных сетях или раздачей гаджетов. Между тем, эксперт по профилактике здоровья Катажина Чарновска отмечает, что наибольший эффект дает только системный подход к здоровью, включая аудит потребностей, профилактику и просвещение, а не разовые действия.
Разнообразие-стирка. Равенство на виду
Слова «разнообразие» и «инклюзивность» навсегда вошли в лексикон ЭБ, но во многих организациях стратегии DEI существуют только на бумаге.. Отчет Ассоциации предпринимателей и работодателей «Каждый талант на вес золота – инклюзивность в сфере занятости» напоминает, что аутентичность требует измеримых эффектов, а не только кампаний, продвигающих лозунги.
Как подчеркивают авторы издания, компании часто останавливаются на уровне деклараций. Им не хватает системного подхода к реализации многообразия, например. управленческая подготовка, антидискриминационная деятельность или инструменты для измерения прогресса. Инклюзивность без данных и плана действий становится еще одним лозунгом брендинга работодателя.
— В условиях нехватки кадров эффективным способом привлечения высококвалифицированных специалистов становится привлечение групп, которые ранее могли быть маргинализированы, — добавляет Эмилия Щуковска. — Компании, которые создают по-настоящему инклюзивную среду, получают более заинтересованные, креативные и лояльные команды. Инклюзивность не является несовместимой с результатами – она все чаще становится их источником.
Время точных данных и простой проверки
Правила ЕС о нефинансовой отчетности (CSRD) заставят публиковать достоверные данные о занятости – от текучести кадров и прогулов до гарантий занятости и благосостояния. Это означает, что брендинг работодателя больше не является сферой повествования. Компаниям придется доказывать соответствие паролей данным, так же, как сегодня соответствие финансовой информации балансовому отчету. Кампании «Эко», «благополучие» и «разнообразие» станут такими же проверяемыми, как и годовой отчет.
Брендинг работодателя вступает в эпоху аутентичности. Недостаточно говорить о ценностях, их необходимо последовательно реализовывать. Компаниям, которые рассматривали ESG как пустую маркетинговую стратегию, придется столкнуться со своими собственными декларациями. Те, кто инвестируют в согласованность организационной культуры и коммуникации, получат нечто более ценное, чем имидж – доверие.
2025-10-25 15:41:00
1761407142
#Аутентичность #брендинге #работодателя #Как #завоевать #доверие #сотрудников
По теме
