Ежедневное благополучие в Индии, ETRetail

Нью-Дели: Большую часть последнего десятилетия белок в Индии существовал на маргинальном уровне: в спортивных сумках, отделах пищевых добавок и нишевых магазинах товаров для здоровья. В 2025 году оно вошло на кухню. Что изменилось в этом году, так это не запуск какого-либо продукта или поддержка знаменитостей, а структурный сдвиг в том, как белок появляется в повседневной пище. Ротис, тесто для идли, молочные продукты, закуски и даже ресторанные блюда были переработаны так, чтобы в них содержалось больше белка, без требования к потребителям изменить то, что они едят или как они это едят.

Протеин стал чаще появляться в роликах Instagram, рецептах на YouTube и в контенте, посвященном еде, который часто связан с повседневным питанием, а не с целями фитнеса. Бренды D2C, в частности, сыграли свою роль в этом сдвиге, используя контент и маркетинг под руководством сообщества, чтобы белок казался доступным, а не обучающим.

По словам Анкита Нагори, основателя и генерального директора Curefoods, самым важным сдвигом в 2025 году стал сам спрос. Белок превратился из питательного вещества для фитнеса в массовый повседневный диетический приоритет.

«Постоянные слухи о дефиците белка в Индии проникли в основные средства массовой информации, в коммуникацию брендов и в дискурс общественного здравоохранения», — сказал Нагори. Результатом стало переосмысление протеина из специализированной добавки в базовую потребность в здоровом образе жизни. Важно отметить, что этот сдвиг был заметен не только в мегаполисах, но и в городах второго и третьего уровня, где потребители начали искать белок в знакомых, не пугающих форматах.

Адитья Ананд, соучредитель Yoga Bar, назвал белок одной из самых быстрорастущих категорий продуктов питания в мире, что обусловлено ростом доходов и изменением моделей потребления. По его словам, по мере роста дохода на душу населения вместе с ним обычно увеличивается и потребление белка, добавив, что Индия теперь более заметно отражает эту глобальную тенденцию.

Основные продукты, а не добавки

Устаревшие продовольственные компании отреагировали модернизацией основных продуктов питания вместо того, чтобы изобретать новые категории. Бренды не пытались «обучить» потребителей новому поведению, а просто модернизировали то, что уже было на тарелке.

Мультизерновой протеин Атта Aashirvaad от ITC позиционировался как ежедневный раствор роти, включающий более высокий растительный белок в наиболее потребляемый формат пищи в Индии – тот же роти, но с большим количеством белка.

В молочном сегменте Amul расширила свой портфель продуктов с высоким содержанием белка, включив в него ласси, пахту и панир, а Mother Dairy увеличила вдвое объемы производства обогащенного белком молока, йогурта и панира, ориентированных на городских потребителей.

Стратегический интерес также последовал за потреблением. Сообщается, что одним из примечательных событий года стало то, что компания Marico, крупная компания FMCG, вступила в переговоры о приобретении стартапа по производству растительных белков Cosmix, оценив сделку примерно в 300 крор рупий. Этот шаг сигнализирует о том, что белок теперь рассматривается как долгосрочный рычаг роста FMCG, а не как нишевая ставка на здоровье.

Инновации без изменения привычек

Эта логика также определила, как новые игроки будут подходить к белку в 2025 году.

В iD Fresh Food инновации были сосредоточены на вставке белка в знакомые форматы. Компания выпустила белковое тесто идли-доса на растительной основе, содержащее 15 граммов белка в двух идли, за которыми следуют белковые чапати и парота.

«Что сработало, так это возможность добавлять белок в привычную повседневную еду, не меняя привычек питания», — сказал Энакши Дасгупта, руководитель отдела разработки новых продуктов и нового бизнеса в iD Fresh Food. Она отметила, что в 2025 году белок также выйдет за рамки порошков и премиксов, распространившись на завтрак, перекусы и традиционные блюда, что является основной причиной расширения его внедрения.

Распределение сделало тяжелую работу

В то время как потребительское внимание к белку росло, его основатели говорят, что 2025 год стал годом, когда дистрибуция наконец-то открыла масштабы.

Никундж Бияни, соучредитель SuperYou, описал 2025 год как год распределения, позволившего белку масштабироваться. «Белок переместился с нишевых полок и специализированных магазинов на повседневные покупки, такие как чипсы, вафли и батончики», — сказал он.

Быстрая коммерцияв частности, изменило форму усыновления. «Белок теперь является категорией импульсивных привычек», — сказал Бияни, отметив, что q-commerce сократила то, что раньше представляло собой двух-трехлетнюю кривую внедрения, до месяцев. Доступность заставила эволюционировать инновации в продуктах: от функциональных до действительно приятных.

Этот сдвиг был заметен на всех платформах. Зомато и Свигги внедрили инструменты оценки состояния здоровья и питания, сделав белок видимым в момент заказа.

Нагори добавил, что потребители все чаще ищут само слово «протеин» в блюдах, кухнях и форматах. «Белок стал фильтром, а не категорией», — сказал он.

По словам Ананда из Yoga Bar, быстрая коммерция в настоящее время ведет дискуссию о белках по всем каналам. Он добавил, что в будущем ожидаются значительные инвестиции в маркетинг и повышение осведомленности, а влиятельные лица, вероятно, будут играть более важную роль в формировании того, как потребители будут использовать белок в 2026 году.

Ценовое давление и маржа

Несмотря на растущий спрос, белок остается чувствительной к цене категорией.

Ананд отметил, что протеин — это, по сути, низкорентабельный бизнес, поскольку бренды все активнее работают над выпуском более доступных продуктов, чтобы создать ценность для потребителей. Эта динамика подтолкнула компании к балансированию масштаба и дифференциации, особенно по мере того, как на рынок выходит все больше игроков.

Бияни повторил аналогичное предостережение, заявив, что белок увеличивает прибыль только тогда, когда он избегает коммерциализации и обеспечивает рецептуру, вкус и доверие, а не только заявления о белке.

Саураб Капур, соучредитель Wellbeing Nutrition, сказал, что белок увеличивается быстрее всего, когда его добавляют в простые форматы — атта, йогурт, хлеб и напитки. В компании Wellbeing Nutrition быстрая коммерция и электронная коммерция теперь приносят около 45 процентов доходов от категории белков, что отражает то, как открытие и повторное потребление переместились в онлайн.

К концу 2025 года белок решительно перешел в сферу «базового здоровья». В 2026 году история белка сместится от расширения к выносливости. Поскольку цены оказываются под давлением, а возможности расширяются, настоящим испытанием станет то, какие бренды смогут сохранить доверие потребителей, видимость и прибыль, как только белок перестанет быть чем-то новым и станет просто ожидаемым.