Как туристические гиганты и банки переписывают правила лояльности клиентов

Последние объявления от Бронирование.comкоторая выпустила кредитную карту Genius Rewards Visa Signature в США, и Аляска Эйрлайнзкоторая представила свою премиальную карту Atmos Rewards Summit Visa Infinite, представляет собой нечто большее, чем просто новый пластик для вашего кошелька. Они сигнализируют об ускорении развития «экосистемы финансового туризма», в которой границы между банковским обслуживанием, программами лояльности и туристическими услугами постепенно стираются.

Туристические компании превращаются в платформы финансовых услуг, банки — в туристические агентства, а программы лояльности — в сложные инвестиционные инструменты. Это все равно, что наблюдать за тем, как три отдельные шахматные партии сливаются в одну невероятно сложную доску.

Уникальное преимущество рынка США в этом пространстве связано с возможностью межбиржевого арбитража по сравнению с ограничениями ЕС на обменные комиссии в размере 0,3%. Американские авиакомпании могут получать 1–3% за транзакцию, финансируя те привлекательные преимущества в виде миль, о которых европейские перевозчики могут только мечтать.

От лояльности к интеграции образа жизни

Самый значительный сдвиг предполагает выход за рамки транзакционных отношений в сторону интеграции образа жизни. Современные продукты финансирования путешествий направлены на охват расходов по категориям, которые коррелируют с поведением в поездках: рестораны, развлечения, заправочные станции и продукты питания. Это представляет собой фундаментальный сдвиг в понимании психологии потребителей — признание того, что страсть к путешествиям выходит далеко за рамки моментов, когда вы на самом деле бронируете авиабилеты.

Стратегия Booking.com по кредитным картам является примером такого подхода. Вместо того, чтобы ограничивать вознаграждение бронированием отелей, они создают точки соприкосновения на протяжении всей повседневной финансовой жизни клиента. Каждая покупка кофе становится микроинвестицией в будущее путешествие, каждый поход за продуктами способствует накоплению средств на отпуск. Это поведенческая психология и финансовая инженерия, окутанная программой лояльности.

Для финансовых учреждений стратегическая логика расширения деятельности в сфере путешествий является убедительной: вознаграждения за поездки «прилипчивы» в отличие от традиционных банковских продуктов. Когда клиенты тратят время на накопление туристических баллов, затраты на переключение между финансовыми учреждениями возрастают в геометрической прогрессии.

Стратегический разрыв: охват совместных карт и глубина проприетарных карт

Ландшафт туристических вознаграждений в первую очередь формируется двумя отдельными, но взаимосвязанными моделями финансовых продуктов: совместными кредитными картами и обычными туристическими картами с возможностью перевода баллов.

Первый — это собственный путь, когда бренды создают свои собственные финансовые продукты, ориентированные непосредственно на потребителя, на базе инструментов B2B. Для таких финансовых учреждений, как Capital One, это означает партнерство с такой компанией, как B2B-подразделение Hopper (ХТС), в то время как Booking.com использовал финтех-стартап Imprint для выпуска кредитной карты под собственным брендом. Это замкнутая система, которая помогает этим брендам привлекать и удерживать клиентов в рамках их собственной экосистемы.

Второй, более традиционный стратегический выбор — это совместная модель, которая использует взаимодополняющие клиентские сегменты как финансового учреждения, так и поставщика туристических услуг. В этой модели банк получает выгоду от нового канала сбыта и доступа к лояльной клиентской базе туристического бренда, в то время как туристическая компания получает поток высоких доходов и мощный инструмент для удержания клиентов. Это взаимовыгодные симбиотические отношения.

В конце концов, крупные финансовые игроки, такие как Chase и Amex, не просто выбирают один путь. Они играют за обе стороны, предлагая как свои собственные карты, так и целый портфель совместных брендов, чтобы привлечь разные сегменты путешественников.

Стратегические последствия: будущее поле битвы

Динамика конкуренции меняется одновременно по нескольким направлениям. Авиакомпании теперь конкурируют не только за финансовые продукты, но и за маршруты и качество обслуживания. Отели конкурируют с банками за финансовые отношения с клиентами. Банки конкурируют с туристическими агентствами за доходы от бронирования.

Для туристических брендов стратегические варианты выкристаллизовались в несколько различных направлений:

• Нишевое премиальное позиционирование: сосредоточьтесь на специализированных сегментах путешественников с курируемыми, основанными на опыте вознаграждениями, а не на привлекательности для широкого рынка. Примером такого подхода являются программы фонтанов в Белладжио в отеле Marriott Bonvoy и частные выставки художников в отеле Hilton.
• Стратегические интеграционные партнерства: развивайте совместные брендинговые отношения с общими целями, а не просто соглашения «white label», которые стирают идентичность бренда.
• Гибкие валютные системы: внедрить возможности разделения тендеров (наличные плюс баллы) и более доступные и частые вознаграждения для противодействия перенасыщению элитным статусом.

Для финтех-платформ возможность заключается в том, чтобы стать невидимым уровнем инфраструктуры, разрабатывая модульные решения «Программное обеспечение как услуга» для динамического ценообразования, персонализированных предложений и оптимизации лояльности на основе искусственного интеллекта.

Преимущество данных: прогнозирование намерений до осознания

Главным призом в этой конвергенции являются не межбанковские комиссии или процентные доходы, а прогнозная информация о клиентах. Когда туристическая компания имеет представление о полной структуре расходов, она может прогнозировать поведение пассажиров с беспрецедентной точностью. Они знают, что вы, скорее всего, забронируете поездку еще до того, как сознательно решите отправиться в путешествие.

Это превращает маркетинг из реактивного захвата спроса в упреждающее формирование намерений. Вместо того, чтобы конкурировать за внимание, когда клиенты начинают делать покупки, эти платформы могут выявлять и развивать желания путешествовать до того, как они полностью сформируются.

Новые правила взаимодействия

Использование встроенного финансирования в туристической индустрии представляет собой фундаментальное переосмысление отношений с клиентами. Традиционные границы между авиакомпаниями, отелями, банками и технологическими платформами размыты до неузнаваемости. Конечная концепция предполагает, что туристические компании функционируют как комплексные платформы для образа жизни, а финансовые услуги — как связующая ткань между различными точками соприкосновения с потребителями.

Новая игра на деньги для путешествий началась, и правила все еще пишутся. Победителями станут те, кому удастся органично интегрировать опыт в сфере путешествий с возможностями финансовых услуг, создавая впечатления и вознаграждения, которые будут уникальными для вашего бренда.

Единственная уверенность? Ваш кошелек скоро станет намного интереснее.