Кризис идентичности на Неделе моды в Нью-Йорке

НЬЮ-ЙОРК — После глубокого заморозка, который длился две недели, унылая грязь, покрывающая тротуары Манхэттена, возможно, оттаяла как раз к Неделе моды в Нью-Йорке, но пока атмосфера остается упрямо мрачной.

Опять же, этот сезон во многом определяется кого не хватает в расписании как и кто все еще решает выступить в Нью-Йорке. Том Браун устроил свое шоу в Сан-Франциско в преддверии Суперкубка в прошлые выходные, а независимые дизайнеры, такие как Рэйчел Коми и Брэндон Максвелл, не участвовали в этом шоу. Лейблы, сбежавшие в Париж (Willy Chavarria, Vaquera и The Row), не собираются возвращаться. Были некоторые стойкие приверженцы – Марк Джейкобс, Ральф Лорен, Тренер и Тори Берч – но по большей части подиумы на Манхэттене кажутся немного редкими.

Несмотря на некоторые заметные отсутствия, исполнительный директор CFDA Стивен Колб предостерег от того, чтобы рассматривать этот момент как исход. По его словам, в этом сезоне участвуют около 125 брендов, что делает Нью-Йорк одной из самых разнообразных недель моды в мире. «Сосредоточение внимания исключительно на тех, кто не показывается, упускает из виду тот выдающийся талант», — сказал он в заявлении по электронной почте.

Посткоронавирусная версия заключалась в том, что Нью-Йорк, а также Лондон теперь превратились в инкубационные площадки, места, где молодые таланты могут найти свою опору, прежде чем перейти в высшие лиги Парижа или Милана. Но в Нью-Йорке все больше мелких дизайнеров приходят к выводу, что показы мод больше не приносят окупаемости инвестиций. Когда стоимость одного производства может легко превысить 200 000 долларов, математика просто не складывается. Между тем, более крупные бренды могут управлять своей аудиторией посредством внеплановых мероприятий и не нуждаются в институциональной поддержке Нью-Йоркской недели моды.

Колб объясняет некоторый откат более широкими макроэкономическими факторами: инфляцией, тарифами, ужесточением бюджетов и банкротством Saks среди них. «Неделя моды и раньше сталкивалась с серьезными проблемами», — сказал он, указывая на рецессию 2008 года и пандемию. «Каждый раз индустрия адаптировалась к тому, как коллекции представляются и выводятся на рынок, и это преобладает».

рассказала Мария Корнехо Бизнес моды перед показом Proenza Schouler она отказалась от показа, потому что традиционный график не совпадает с тем, когда сезонные продукты поступят в продажу. Она добилась большего успеха, выпуская лукбуки примерно в то время, когда коллекция поступает в магазины, встречая потребителя именно тогда, когда он готов и желает совершить покупку.

Грамотный цифровой запуск может оказаться таким же резонансным, как и физическая активация.

Возьмем также случай громкого сотрудничества J.Crew не с одним, а с пятью нью-йоркскими инди-лейблами на этой неделе, которое произвело фурор во время недели моды без необходимости бороться за внимание в календаре. В эпоху Дженны Лайонс американский ритейлер провел несколько презентаций на Нью-Йоркской неделе моды в 2010-х годах.

Конечно, показы мод остаются уникальными эффективными маркетинговыми инструментами, в которых ставки довольно низкие: создание контента, шумиха о бренде и практический способ запуска коллекции.

«Обязательство просто неоспоримо», — сказал креативный директор Area Николас Аберн перед показом в пятницу. «Это огромный источник внимания, вовлеченности [and] продажи действительно приносят пользу, особенно после шоу на нашем прямом канале».

Для многих этот формат по-прежнему имеет большое значение, особенно если они могут сделать его самостоятельно. Ювелир Алексис Биттар организовал небольшой перформанс, который разворачивался в течение трех часов в театре в Ист-Виллидж в четверг днем, позволяя сотням людей ознакомиться с живой историей бренда и опубликовать ее в Интернете для своих подписчиков.

Другие руководители брендов говорят, что показы по-прежнему оправданы, поскольку они действуют как механизм принуждения, стимулирующий творческий потенциал дизайнера, что тем более важно в эпоху искусственного интеллекта. И не все должно быть напоказ: в то время как некоторые дизайнеры предпочитали фантазии на подиуме, сегодня такие бренды, как Coach, и даже более арт-лейблы, такие как Collina Strada, ставят перед собой задачу коммерциализировать как можно больше того, что они показывают, от платьев и больших сумок до подвесок для сумок, хотя баланс между эстетическим воображением и коммерческой привлекательностью незначителен, но имеет решающее значение.

В конечном счете, шумная энергия Недели моды в Нью-Йорке сигнализирует об эволюции отрасли, а не о ее упадке. Неделя моды раньше собирала бренды, средства массовой информации и покупателей, чтобы сформировать один важный момент. Но сегодня крупные лейблы могут самостоятельно привлечь толпу, в то время как более мелкие могут получить небольшую отдачу, если платформа больше не будет привлекать мировую прессу или покупателей.

Во всяком случае, для отрасли является положительным моментом то, что участие в Неделе моды больше не является профессиональным условием. Другими словами, подиум больше не является единственным способом сбыта своей продукции — и это здорово, что бренды не чувствуют себя обязанными устраивать показ только ради присутствия на неделе моды.