Кухни-призраки исчезают, задавленные спросом и жалобами

Недавно днем ​​на кухне ресторана Denny’s в районе Джексон-Хайтс в Квинсе царила суета.

Сотрудники выкладывали котлеты с гамбургерами на гриль и доставали картошку фри из чана с горячим маслом. Некоторые заказы были доставлены покупателям, сидящим в киосках, тогда как другие были упакованы в коробки и отложены для самовывоза. Заказы на вынос поступали в основном из меню Denny’s, но некоторые были и из Burger Den и Meltdown, двух брендов, работающих только на доставку и принадлежащих сети.

Стратегия максимизации кухонных ресурсов расцвела во время пандемии Covid, когда ограничения закрыли обеды в закрытых помещениях, а клиенты стали больше есть дома. Поскольку кухни простаивали, многие рестораны по всей стране, отчаянно нуждаясь в доходах, перешли на режим доставки.

Результатом стал взрывной рост так называемой кухни-призрака и ее близкого родственника, виртуального бренда, или ресторана, который не имеет физического пространства и работает только онлайн. Казалось бы, в одночасье заведения общепита и рестораны превратились в кухни-призраки, предлагающие еду и еду только на доставку. В то же время знаменитости, влиятельные лица и другие люди создали свои собственные виртуальные бренды. Мэрайя Кэри предложила печенье, Джордж Лопес поставил свое имя на тако, а в меню Виза Халифы были куриные наггетсы поверх макарон с сыром.

Инвесторы вложили в эту сферу миллиарды долларов, а стартапы и солидные компании строили планы по расширению. В некоторых магазинах Kroger были кухни-призраки, а Wendy’s объявила о планах в 2021 году открыть 700 точек только доставки. В том же году компания коммерческой недвижимости CBRE прогнозировала, что к 2025 году на кухни-призраки будет приходиться 21 процент продаж ресторанов.

Но когда пандемия утихла и клиенты вернулись к обедам в ресторанах, крупные сети оказались в затруднительном положении из-за перегруженности кухонь и роста жалоб клиентов, что вынудило их пересмотреть свою стратегию только доставки. Wendy’s отказалась от своих планов, а Крогер закрыл свои кухни-призраки в прошлом году.

«Потребители снова собираются поесть в ресторанах и жаждут таких отношений с самими брендами», — сказала Дороти Калба, старший аналитик по вопросам общественного питания Euromonitor International. «Виртуальные бренды просто не имели такой связи с потребителями».

Во время пандемии компания Brinker International, владеющая сетями ресторанов Chili’s Grill & Bar и Maggiano’s Little Italy, создала два виртуальных бренда: It’s Just Wings и Maggiano’s Italian Classics. Обоих обняли голодные американцы, уставшие готовить дома.

Но поскольку все больше посетителей стремились поделиться палочками моцареллы лично, рестораны компании были перегружены заказами, из-за чего кухням стало трудно совмещать бренды. В результате в прошлом году Brinker закрыл ресторан Maggiano’s Italian Classics и отказался от It’s Just Wings, вместо этого включив в меню своих ресторанов некоторые любимые блюда фанатов.

«Все думали, что если у вас есть рабочая сила и оборудование, управлять виртуальными брендами будет легко, но реальность такова, что большая часть времени доставки виртуальных брендов приходится на часы пик в обычном ресторане», — сказал Кевин Хохман, руководитель Brinker. исполнительный. «Было слишком сложно устроить напряженную спешку за ужином с притоком поступающих виртуальных заказов».

Но наплыв заказов во время обеденного ажиотажа – не единственная проблема, с которой сталкиваются ресторанные сети. Клиенты, использующие приложения для доставки, такие как Uber Eats и DoorDash, иногда задавались вопросом, где именно готовятся их блюда, или у них возникали проблемы с качеством еды. В прошлом году Uber Eats удалила из своих списков 8000 «витрин» из-за жалоб на низкое качество, неточные заказы или дублирование, а это означает, что в одном и том же месте работало несколько почти идентичных ресторанов.

«Во время пандемии многие клиенты время от времени обжигались, получая еду не того качества, на которое они надеялись от этих новых виртуальных брендов», — сказала г-жа Кальба. «Это создало довольно плохое восприятие ряда виртуальных брендов».

Действительно, Джимми Дональдсон, известный своим легионам подписчиков на YouTube как MrBeast, был недоволен качеством своих одноименных гамбургеров.

В 2020 году г-н Дональдсон объединился с оператором концепции кухни-призрака Virtual Dining Concepts, чтобы разместить MrBeast Burgers в 1700 заведениях по всей стране, включая такие закусочные, как Friendly’s, и итальянские сети, такие как Buca di Beppo.

Но в прошлом году, отвечая на, как он утверждал, «тысячи» жалоб клиентов на качество еды, г-н Дональдсон подал иск против Virtual Dining Concepts в Верховный суд Нью-Йорка с требованием расторгнуть контракт, заявив, что компания больше сосредоточена на расширении своего бизнеса. чем качество продукта.

Virtual Dining Concepts подала встречный иск, обвинив г-на Дональдсона и его инвестиционную компанию в нарушении контракта после нескольких публичных критических замечаний в адрес компании и еды в серии постов в социальных сетях. Судебные разбирательства активны.

Руководители Virtual Dining Concepts говорят, что виртуальные бренды не заслуживают такой плохой репутации, которую некоторые получили во время пандемии. Они утверждают, что количество жалоб на виртуальные бренды такое же, как и на традиционные традиционные рестораны, когда речь идет о доставке горячей еды.

«Если бы мы ели гамбургер в ресторане, это было бы одно; теперь положите этот бургер в коробку на 35–40 минут для доставки», — сказал Роберт Эрл, основатель Planet Hollywood и основатель Virtual Dining Concepts. «Мы говорим о жаре и пару, которые могут испортить впечатление от гамбургера. Это не совершенная наука, доставка».

Virtual Dining Concepts сократила некоторые концепции, созданные во время пандемии, но руководители компании говорят, что наблюдается рост некоторых ее виртуальных брендов, таких как Pardon My Cheesesteak и Man vs Fries.

Но рестораны говорят, что один из уроков, извлеченных во время пандемии, — придерживаться того, что они знают. Пиццерии не должны начинать готовить гамбургеры и наоборот, говорят они.

Во время пандемии Чак Э. Чиз создал Pasqually’s Pizza & Wings, виртуальный ресторан, который был представлен в таких приложениях для доставки, как GrubHub и DoorDash, и предлагал более взрослые версии пиццы, которую подают на детских днях рождения в ресторанах.

«Мы уже занимались пиццерией, поэтому мы не подаем что-то чуждое для нашей кухни», – сказал Дэвид Маккиллипс, исполнительный директор Chuck E. Cheese. «Это в нашей ДНК».

Бизнес, связанный только с доставкой, замедлился, поскольку посетители вернулись за пиццей с начинкой и ски-боллом, а некоторые из любимых блюд Паскуалли теперь в меню Chuck E. Cheese, сказал г-н Маккиллипс.

И все же некоторые сети используют свои виртуальные бренды, продолжают работать и в некоторых случаях расширяют свое предложение.

«Большинство наших ресторанов открыты круглосуточно и без выходных, поэтому благодаря нашей способности обрабатывать заказы клиентов в разное время у нас есть уникальная возможность», — сказала Келли Валаде, президент и исполнительный директор Denny’s, которая тестирует третий виртуальный бренд, Banda. Буррито.

Более того, большинство клиентов, делающих заказы в Burger Den и Meltdown, моложе, в отличие от обычно более старшей публики, которая обедает в ресторанах Denny’s.

«Если вы заставляете другого потребителя есть ваши гамбургеры, почему бы не воспользоваться этим?» Сказала г-жа Валаде.