Просьбы о «Благотворительной кассе» часто приводят к неприятным последствиям, заставляя покупателей чувствовать себя виноватыми: новое исследование

«Хотели бы вы сегодня пожертвовать 2 доллара на благотворительность?»

Если вы совершали рождественские покупки в этом сезоне, вы, вероятно, слышали этот вопрос и, возможно, чувствовали необходимость пожертвовать деньги в разгар праздника. стоимость жизни кризис.

Все больше и больше магазинов теперь просят покупателей жертвовать деньги на кассе. Это практика под названием «благотворительность», в котором кассиры просят небольшое благотворительное пожертвование, пока покупатели оплачивают свои покупки.

Эта стратегия, похоже, работает, учитывая успех глобальных ритейлеров в сборе средств. Например, в Австралии розничный торговец одеждой Хлопок включен Только в 2024 году компания собрала около 20 миллионов австралийских долларов за счет благотворительных кампаний в своих магазинах.

В США сеть пиццерий Домино’с за последние два десятилетия собрала более 126 миллионов долларов США (190 миллионов австралийских долларов) для Детской исследовательской больницы Святого Джуда, предложив клиентам округлить свои счета и сделать пожертвования в эту благотворительную организацию.

На первый взгляд кассовая благотворительность кажется беспроигрышной: благотворительные организации получают финансирование, компании проявляют заботу, а клиенты получают шанс сделать добро.

Однако, недавние исследования за рубежом предполагают, что у этих запросов может быть и темная сторона. Это наблюдение побудило нас глубже погрузиться в это явление и выяснить, может ли оно иметь неприятные последствия для розничных продавцов (и благотворительных организаций) в Австралии.

Рождественское настроение или страх перед кассой?

Действительно ли клиенты чувствуют себя счастливыми, когда их просят сделать пожертвование на кассе? Наше недавно опубликованное исследование предполагает, что многие этого не делают.

Вместо этого они часто чувствуют давление, вину, тревогу и вынуждены принять решение, которое они не планировали принимать, или чувствуют себя виноватыми. Гринч если они этого не сделают.

Но что происходит, когда хорошие поступки начинают причинять вред? В конце концов, когда просьбы о благотворительности вызывают негативные чувства, их нужно куда-то девать. Они могут быть перенаправлены продавцу или кассиру, стоящему прямо перед вами.

Это побудило нас изучить, могут ли благонамеренные кампании по пожертвованиям при оформлении заказа иметь неприятные последствия, почему это происходит и как этот процесс разворачивается на практике.

Что мы изучали

В этом году мы провели опрос 329 потребителей, в ходе которого предложили им сценарий пожертвования при оформлении заказа. Затем мы спросили их, что они чувствуют, что думают, насколько вероятно, что они сделают пожертвование на благотворительность, как они относятся к розничному продавцу и планируют ли они вернуться в этот конкретный магазин в будущем.

Результаты нашего исследования были очевидны: просьбы о пожертвованиях с благими намерениями могут иметь неприятные последствия. Некоторые из ответов потребителей включали:

В продуктовом магазине денег намного больше, чем у меня. Почему именно я должен сделать пожертвование?

Я чувствую, что они используют социальную конструкцию общественного стыда, чтобы принудить людей делать пожертвования.

Обычно я не делаю им пожертвований, потому что не знаю, как именно магазины распределяют средства.

Изучая, как эти чувства влияют на поведение, мы обнаружили, что потребители, испытавшие негативные эмоции в результате того, что их попросили сделать пожертвование на кассе, были:

• меньше желающих жертвовать
• менее удовлетворены своим опытом покупок, и
• более критичен к розничному продавцу.

Это те результаты, которых ритейлеры и благотворительные организации должны хотеть меньше всего.

Тёплое сияние или холодный скептицизм?

При оформлении заказа на благотворительность покупатели должны принимать решение быстро, часто в присутствии очереди покупателей, ожидающих за ними, и в присутствии кассира.

Это создает как нехватку времени (чувство спешки), так и социальное давление (чувство осуждения) — два фактора, которые могут заставить клиентов чувствовать себя плохо. В результате они с меньшей вероятностью испытают положительные эмоции от совершения доброго дела — или то, что исследователи называют эффектом «теплого свечения».

Действительно, дискомфорт, вызванный просьбой о благотворительности на кассе, делает клиентов более скептичными, и они начинают сомневаться тот настоящие мотивы за запросом.

Комментарии от наши опрошенные потребители указывают на то, что многие подозревают, что компания, возможно, пытается улучшить свой общественный имидж, а не искренне помогает нуждающимся. Некоторые (ошибочно) полагают, что компании получают налоговые льготы от пожертвований клиентов. Другие переживают, что не все деньги дойдут по назначению.

Короче говоря, благотворительные кампании в кассах могут иметь неприятные последствия как для ритейлеров, так и для благотворительных организаций.

Как улучшить работу благотворительной кассы в это Рождество

Благотворительная касса не обязательно должна потерпеть неудачу.

Наши результаты показывают, что магазины должны представить информацию о запросе пожертвования на ранних этапах похода по магазинам с использованием плакатов или флаеров, чтобы покупатели не удивлялись при оформлении заказа и не чувствовали меньше нехватки времени. Вулвортс применил этот подход в своем пасхальном обращении, заранее отметив, что покупатели могут делать пожертвования на кассе.

Розничные торговцы могут проектировать экраны оплаты которые позволяют клиентам выбирать конфиденциально, уменьшая ощущение того, что за ними наблюдают или осуждают, и, как следствие, негативное чувство социального давления. Супермаркеты начали применять это на практике кассы самообслуживания.

Кампании также могут использовать эмоционально захватывающие истории показать, кому помогают, а не просто представлять холодные и жесткие цифры.

Самое главное, компании должны общаться четко и прозрачно о том, как собираются деньги, куда они идут и какое влияние они оказывают, уменьшая скептицизм клиентов и восстанавливая доверие.