Pharma DTC по-прежнему считает осведомленность основной проблемой. Это не так. Пациенты в курсе. Они проводят исследования, настроены скептически, ошеломлены и все больше не верят, что сообщения бренда являются беспристрастными, полными или даже особенно полезными. Если вы все еще планируете DTC, основываясь на устаревших предположениях (что пациенты видят телевизионную рекламу, запоминают название бренда, а затем спрашивают своего врача), вы проектируете мир, которого больше не существует.
1. Пациенты начинают не с вашей рекламы, а с Интернета.
83% взрослых в США ищут медицинскую информацию в Интернете, прежде чем обратиться к врачу.
(Исследование Пью)
Что это значит:
Ваш веб-сайт, образовательный контент и присутствие в поисковых системах имеют большее значение, чем ваш медиаплан на телевидении. Если пациенты не могут легко понять, что делает ваш препарат, для кого он предназначен, с чем он сравнивается и каковы реальные риски, они восполнят пробелы в другом месте.
А «где-то еще» все чаще означает Reddit, TikTok, группы Facebook и YouTube.
2. Большинство пациентов не доверяют рекламе фармацевтических препаратов.
Лишь около 30% американцев говорят, что доверяют фармацевтической рекламе.
(продольные исследования типа Gallup/Harris)
Что это значит:
Вы не начинаете с нейтрального положения. Вы начинаете с дефицита.
Вот почему «фирменное убеждение» неэффективно и почему образовательный контент, даже если он брендированный, работает лучше. Доверие — это дефицитный ресурс, а не досягаемость.
3. Пациенты используют несколько источников и часто верят коллегам больше, чем профессионалам.
Более 70% пациентов обращаются за медицинской информацией к онлайн-сообществам пациентов, форумам или социальным платформам.
(Различные медицинские СМИ и исследования поведения пациентов)
Что это значит:
Вы не конкурируете только с другими брендами. Вы соревнуетесь с:
- Анекдоты
- Влиятельные люди
- Полуправдивый ТикТок
- Очень эмоциональные истории пациентов
- Дезинформация, которая «кажется» более честной, чем ваша копия, проверенная юридическими лицами.
Если ваш бренд молчит или чрезмерно дезинфицируется, вы по умолчанию теряете повествование.
4. Врачи больше не являются единственными ответственными за принятие решений
До 60–70% пациентов сообщают, что являются «активными участниками» решений о лечении.
(Совместное исследование принятия решений)
Что это значит:
Ваша настоящая аудитория – это уже не только врачи. Именно пациенты приходят на прием с уже сформированными мнениями, вопросами, а иногда и твердыми предпочтениями.
Если ваш DTC не готовит пациентов к более эффективному общению с врачами, это не помогает — это просто крики.
5. Внимание ослабевает — но намерение глубокое
Средняя продолжительность цифрового внимания измеряется секундами, но поиск информации о здоровье является одним из самых продолжительных и наиболее активных сеансов в Интернете.
Что это значит:
Пациенты не будут смотреть ваш 60-секундный телевизионный ролик.
Но они прочитают статью на 2000 слов о побочных эффектах, сравнениях и жизненном опыте — если это действительно поможет им разобраться в чем-то пугающем или запутанном.
DTC необходимо перейти от прерывающихся носителей к целенаправленное обучение.
6. Дезинформация теперь является прямым конкурентом
Дезинформация о здоровье распространяется быстрее, чем фактический контент на социальных платформах.
(Несколько платформ и академические исследования)
Что это значит:
Если ваш бренд избегает спорных или сложных тем (риски, компромиссы, долгосрочная неопределенность), это место заполнит кто-то другой — обычно неточно.
Молчание не защитит вас. Это просто оставляет поле открытым для худшей информации.
7. Более молодые пациенты ведут себя принципиально иначе
- Поколение Z и миллениалы гораздо чаще доверяют создателям и коллегам, чем организациям.
- Им гораздо удобнее проводить самостоятельные исследования.
- Они гораздо менее терпимы к корпоративному языку.
Что это значит:
Ваш «будущий пациент» уже приучен не доверять вам.
Если вы не измените то, как вы общаетесь сейчас, вы внезапно не станете актуальными позже.
8. Фармацевтика по-прежнему переоценивает средства массовой информации и занижает показатели полезности.
Фармацевтика тратит миллиардов ежегодно на платных СМИно только часть:
- Дизайн обучения пациентов
- UX для веб-сайтов пациентов
- Исследование поискового поведения
- Слушание сообщества
- Оптимизация медицинской грамотности
Что это значит:
Большинство брендов вкладывают значительные средства в распространение и мало — в то, что на самом деле распространяется.
Это наоборот.
Стратегический вывод
Основная ошибка в фармацевтической DTC не этична… Она концептуальна. Фармацевтика по-прежнему рассматривает DTC как рекламу, хотя сейчас этого требует мир. объяснение.
В следующем десятилетии победят бренды, которые:
- Рассматривайте понимание пациента как особенность продукта, а не как бремя соблюдения требований.
- Конкурировать с дезинформацией, а не игнорировать ее
- Оптимизируйте ради доверия, а не отзыва
- Измеряйте полезность, а не только впечатления
DTC не должен быть громче.
Оно должно быть более честным, более человечным и более по-настоящему полезным.
Так…
- Пациенты исследуют ситуацию до того, как обращаются к врачу.
- Они доверяют коллегам больше, чем фармацевтике.
- Они хотят участвовать в принятии решений, а не продаваться.
- Дезинформация — настоящий конкурент.
- Внимание кратковременно, но намерение глубоко.
- Доверие низкое и зарабатывается медленно.
- Бренды, которые помогают пациентам думать, превзойдут бренды, которые только пытаются заставить пациентов помнить.
Призыв к действию
Если вы фармацевтический маркетолог, все еще планирующий DTC как проблему для СМИ, вы решаете не ту проблему.
Это проблема доверия.
Это проблема ясности.
Это проблема полезности.
И пока фармацевтические компании не будут относиться к этому таким же образом, DTC будет становиться все громче и в то же время менее эффективным.
Читайте также
