Dior: как создать долгосрочный имидж бренда

В течение 18 лет в Кристиан ДиорОливье Бьялобос зарекомендовал себя как специалист по коммуникациям французского дома высокой моды на 360 градусов среди постоянно расширяющегося спектра проектов по созданию разнообразного, но последовательного послания и прославлению бренда. Диор имя.

Биалобос присоединился к компании в 2006 году, в период расцвета бывшего креативного директора по женской одежде. Джон Гальяно — тогда ему было поручено построить стабильную платформу на фоне частой творческой текучки под Раф Симонс и разработанное студией междуцарствие перед появлением блокбастера Мария Грация Кьюри с 2016 года. Что касается мужской одежды, его работа пересекалась с креативным директором Крис Ван Аша потом Ким Джонса также Виктуар и Корделия де Кастеллан для разработки ювелирные изделия и товары для домасоответственно.

Тем не менее, послание Dior о мечтательном гламуре и совершенстве высокой моды было воспринято как владелец еще сильнее, чем когда-либо. ЛВМХ продолжал вкладывать значительные средства в прославление ценного актива, первого бренда, возглавляемого Бернар АрноРоскошная империя.

В дополнение к многомиллионным показам на подиумах в течение года — от Недели высокой моды в Париже до масштабных туристических шоу и выходных для коллекционеров высокого ювелирного искусства — бренд инвестировал в становление себя как культурного учреждения посредством музейных выставок. как бесчисленные коллаборации художников и партнерства со знаменитостями.

В 2021 году компетенция Бьялобоса расширилась и теперь включает надзор за косметическим подразделением Dior. Это первый раз, когда в этих подразделениях был один руководитель высшего звена со времен Parfums Christian Dior и Кристиан Диор Кутюр в 1960-е годы. Затем при новом генеральном директоре Дельфин Арно В 2023 году Бялобос был повышен до должности заместителя управляющего директора в знак признания его долгосрочного вклада и видения французского дома.

BoF: Доход Dior в последние годы растет, и, по оценкам Citi, он вырастет до 10,2 млрд евро (11,4 млрд долларов) в 2024 году с 8,7 млрд евро (9,3 млрд долларов) в 2022 году. Как это меняет работу по маркетингу люксового бренда? ?

Оливье Бьялобос: Не столько масштаб отличает работу, сколько период, в котором мы живем. Появилось так много коммуникационных инструментов, к которым нужно всегда адаптироваться. Двадцать лет назад не было Инстаграмнет ТИК Такне говоря уже обо всех более конкретных платформах в таких странах, как Китай и Япония. Теперь мы также видим новые возможности, связанные с телевидением, благодаря таким потоковым платформам, как НетфликсApple TV.

Все это означает, что по сравнению с прошлым нам придется производить гораздо больше контента. Не так давно вы делали одну рекламную кампанию, может быть, небольшой фильм каждый сезон. Маркетинг модной стороны, по сути, представлял собой просто картинки. И у нас не было столько коллекций, которые можно было бы продвигать.

BoF: Работая по такому множеству каналов, какие шаги могут предпринять маркетологи и коммуникаторы, чтобы избежать перенасыщения рынка и чрезмерного воздействия? Могут ли бренды высокой моды перенять подходы, ориентированные на производительность, которые становятся все более популярными, или это будет противоречить идее роскоши?

ОБ: Целью должна быть желательность, а не просто видимость. Это всегда было частью Dior с самого начала. Рецепта нет, но все это каким-то образом связано с ценностями. У г-на Диора было видение, основанное на сильных ценностях: креативность, исключительность. экспертиза, изобретательность, смелость. Не забывайте, что это было сразу после [Second World War]. Эти ценности остаются для нас очень важными и сегодня; тогда мы могли бы также добавить устойчивость.

Перформанс-маркетинг речь идет об игре, это нормально. Но хотя вам нужно работать со своими нынешними клиентами и заставлять их мечтать, вы также должны работать и со своими потенциальными клиентами и заставлять их мечтать. Вы правильно и сильно рекламируете продукт, но при этом вы еще и создаете эмоции.

BoF: «Дизайнер мечты» [Dior’s retrospective museum exhibit that has been shown at the Musée des Arts Decoratifs (in Paris, Victoria & Albert in London and Long Museum in Shanghai] кажется, в основном касается последнего приоритета, который многие люди назвали бы просто «маркетингом бренда», хотя и в довольно больших масштабах. Вы также недавно открыли собственный музей моды Dior — La Galerie Dior в Париже, крупнейший в мире музей, посвященный одному дизайнеру. Какова стратегия этих музейных проектов?

ОБ: Мы хотели, чтобы «Дизайнер мечты» представлял собой смесь нашего наследия и сегодняшнего Dior, представленную в современном ключе. Это был огромный успех: обычно MAD посещают 400 000 человек в год, а во время «Дизайнера мечты» за шесть месяцев его посетило 800 000 человек.

Что очень важно, так это заставить людей мечтать, и благодаря этому шоу некоторые люди, которых не волнует мода, убегают и мечтают часами. Речь идет о том, как вы выходите из Galerie Dior или V&A со звездами в глазах — и теперь Dior что-то для вас значит.

Что еще здорово, так это то, что у нас огромный ассортимент продукции, начиная от ароматов и даже губной помады и заканчивая платьями от кутюр. Итак, если вы любите Dior, вы можете купить бренд на любом уровне.

BoF: Вы отвечаете за имидж One Dior с 2021 года, то есть теперь вы также курируете имидж и коммуникации косметической продукции Dior. Какие самые важные шаги вы предприняли для объединения послания Dior в сфере моды и красоты?

ОБ: Вам нужна общая нить — Красная нить мы бы сказали по-французски — между модой и красотой. Это очень интересно и довольно сложно, потому что это два разных графика: нечасто можно создать помаду или аромат менее чем за два года, а мы можем создать [fashion] сбор за четыре месяца.

Но оба могут сосредоточиться на значках и кодах, чтобы стать одним голосом — более сильным и громким. Мы объединяем сообщения и энергию.

BoF: Все больше и больше рекламных роликов парфюмерии Dior переснимаются с одеждой, отражая эстетику нынешних дизайнеров в сфере высокой моды, или же они начинают более заметно использовать обновленный логотип и шрифты 2017 года.

ОБ: Теперь дело не только в одежде. Бриджит, один из любимых фотографов Марии Грации Кьюри. [Niedermair], недавно снявший кампанию J’Adore. В целом мы используем все больше и больше одного и того же визуального языка.

Есть также такие же послы красоты и моды, как Джису [from South Korean band Blackpink].

BoF: Dior осуществил переход от Джона Гальяно к Рафу Симонсу и Марии Грации Кьюри. Чему вы научились, управляя этим творческим оборотом?

ОБ: Мне очень повезло работать со всеми этими невероятными дизайнерами, у каждого из которых было свое видение; у каждого был свой способ работы или поиска вдохновения. Джон совершал исследовательские поездки, писал исследовательские книги, которые были чем-то вроде его версии мудборда, а затем проводил часы в этих закрытых дверях только со своими непосредственными заместителями. Раф был больше сосредоточен на искусстве и художниках. С Марией Грацией все более открыто, речь идет о посещении ателье, чтении тонн книг, попытках поговорить — с ремесленниками, с людьми. Она не пытается пролить свет на себя.

В конечном счете, наши дизайнеры постоянно переосмысливают или сублимируют наши коды, потому что они рассказывают истории и создают мечты. Все дизайнеры погружаются в архивы.

BoF: Как коды и ценности такого бренда, как Dior, могут меняться со временем?

ОБ: Что касается кодов, Dior уже давно ассоциируется с его флагманским жакетом для бара или порка палкой шитье. Но со временем кодами могут стать и другие мотивы, например, как Мария Грация возродила Туаль де Жуи и сделал это печатью бренда. С точки зрения ценностей, понятие женственности развивалось с годами и под руководством каждого дизайнера. Мария Грация принесла не только женственность, но и феминизм, и это было действительно очень сильное заявление.

Она была убеждена, что это правильно, и у нее было видение. Она не хотела драться — в этом есть что-то негативное — а скорее хотела что-то продвигать. В 2017 году ее очень раскритиковали в моде из-за футболки. [reading “We Should All Be Feminists”]. Сегодня мне звонят из музеев со всего мира с просьбой приобрести этот наряд.

BoF: Есть ли еще какие-нибудь уроки, которыми вы хотели бы поделиться по поводу маркетинга люксового бренда?

ОБ: Г-н Диор говорил: «Традиции необходимо разрушать, чтобы они всегда оставались современными и желанными». Эту цитату я использую почти каждый день.

Это интервью было отредактировано и сокращено.

Эта статья впервые появилась в Состояние моды 2024углубленный отчет о мировой индустрии моды, опубликованный совместно BoF и McKinsey & Company.

LVMH входит в группу инвесторов, которые вместе владеют миноритарным пакетом акций The Business of Fashion. Все инвесторы подписали акционерную документацию, гарантирующую полную редакционную независимость BoF.