Доверие является самым скудным товаром, особенно когда речь идет о системе здравоохранения. Американцы более скептически относятся к фармацевтическим компаниям, регулирующим органам и даже врачам. Опрос Гэллапа 2024 года показал, что лишь небольшая часть общественности считает, что фармацевтическая промышленность отвечает наилучшим интересам пациентов. Для фармацевтических маркетологов, особенно тех, кто проводит кампании прямого на потребителя (DTC), это растущее недоверие представляет собой критический момент расчета.
Старая DTC Playbook – складка телевизионной рекламы, оптимистичная музыка и длинные списки побочных эффектов – все больше отключается от того, как современные потребители здравоохранения думают, чувствуют и действуют. Доверие больше не может быть принято. Это должно быть заработано. А это означает, что маркетинг DTC должен развиваться.
Эра слепой веры закончилась
Пандемия Covid-19 разбила все, что осталось от слепой веры общественности в здравоохранение. Политическая поляризация, противоречивые консультации по здоровью и широко разрекламированные скандалы по ценам на наркотики сделали потребителей более циничными и проницательными. Они не просто спрашивают «Это препарат подходит для меня?» Они спрашивают, «Кто действительно извлекает выгоду из меня, принимая это?»
В этом климате старая тактика эмоционального рассказывания историй и архетипов врача-героя может принести больше вреда, чем пользы, если они чувствуют себя манипулятивными или глухими тонами. Потребители могут почувствовать вращение. Они стали опытными детекторами BS, оттачиваемыми годами социальных сетей, противоречивыми консультациями в Интернете и сомнительными одобрениями влияния.
Что нужно изменить в маркетинге DTC?
- Менее отточенные, более прозрачные
Пациенты не хотят совершенства. Они хотят честности. Вместо того, чтобы скрывать побочные эффекты, стоящие за быстрыми голозами, рассмотрите более подлинные раскрытия, такие как истории пациентов, которые показывают реальные результаты, включая как позитивные, так и сложные. Прозрачность об ограничениях или неопределенности может строить Доверьтесь, не разрушайте это. - От убеждения до партнерства
Pharma DTC должен перестать пытаться «продать» и начать пытаться служитьПолем Это означает позиционирование брендов не как спасителей, но как часть более широкого разговора по лечению, который включает в себя изменения образа жизни, эмоциональное здоровье и цели пациента. Пусть пациент будет главным героем, а не продуктом. - Более цифровой, больше диалога
Доверие построено через взаимодействие, а не монолог. Кампании DTC должны инвестировать в интерактивный цифровой контент, который позволяет пациентам исследовать, как может повлиять лечение они личноПолем Это может включать в себя инструменты, викторины или модерируемые форумы – все, что заменяет обмен вещаниями на участие. - Инвестировать в образование, возглавляемое сообществом,
Люди доверяют людям нравятсяПолем Партнер с группами защиты пациентов и влиятельными лицами здоровья, которые построили доверие к труду – живя им. Pharma может поддерживать эти голоса, не контролируя их, создавая более подлинные образовательные пути, которые встречаются с пациентами, где они находятся. - Признайте скептицизм
Худшее, что может сделать фарма, это притворяться, что недоверие нет. Признание заботы о пациентах по поводу фармацевтической, затрат и побочных эффектов –без защиты– Это более обезоруживает, чем избегание. Простая: «Мы знаем, что у вас могут быть вопросы», проходит долгий путь.
Восстановление доверия – это долгая игра
Pharma DTC не уходит. Но это не может позволить себе оставаться прежним. Потребители больше не являются пассивными получателями консультаций по здоровью; Они являются активными следователями, требующими ответственности и честности.
Заработать их доверие не произойдет в одночасье, и оно не будет исходить от умного творчества в одиночку. Это потребует культурного сдвига в маркетинговых командах, в рамках соответствия и в залах залов крупнейших фармацевтических компаний в мире.
Кампании DTC, которые выиграют в следующем десятилетии, будут теми, которые не просто продвигают продукты – они строят отношения. Потому что в мире, где недоверие является нормой, подлинность является наиболее ценным брендовым активом из всех.
Если ваша стратегия DTC не была переоценена за последние 12 месяцев, сейчас самое время. Не только потому, что потребители изменились, но и потому, что доверие стало самой неотложной вызовом Pharma и наибольшей возможностью.
Читайте также
