Как Chipotle потерял свою остроту

Chipotle Mexican Grill, сеть ресторанов из Ньюпорт-Бич, известная своими взрывными буррито и обеденные тарелкитолько что закончился свой худший год за всю историю.

Продажи в одних и тех же магазинах снизились в прошлом году впервые с публичность два десятилетия назад. Спад отражает то, что, по мнению аналитиков, является более масштабным спадом в сетях быстрого питания, которые считаются ступенью выше ресторанов быстрого питания, но ниже ресторанов с полным спектром услуг.

В К-образная экономика Когда те немногие, у кого есть деньги, все еще тратят деньги, в то время как все остальные беспокоятся о росте цен и сохранении своих рабочих мест, Chipotle застряла в плохом положении. Это не место для богатых. Вместо этого это трата денег, которую можно пропустить, для тех, кто хочет сэкономить.

«Наши гости [are] уделяя повышенное внимание ценности и качеству и сокращая общие расходы на рестораны», — заявил на прошлой неделе после объявления о доходах генеральный директор Chipotle Скотт Боутрайт.

В условиях нестабильной экономики, запутанной тарифами и иммиграционными репрессиями, потребители сокращают дискреционные расходы и все чаще ищут лучшее соотношение цены и качества на предметы первой необходимости, такие как обед и ужин.

Популярность Chipotle выросла с момента открытия в Денвере в 1993 году. В 2018 году она перенесла свою штаб-квартиру в Калифорнию.

В прошлом году этот основной продукт буррито открыл 334 новых заведения, в результате чего их общее количество достигло примерно 4000. компании чистая прибыль составил $1,5 млрд в 2025 году, что практически не изменилось по сравнению с предыдущим годом. Сопоставимые продажи компании упали примерно на 2% в 2025 году после роста на 7,4% в 2024 году.

В отчете о прибылях и убытках в начале этого месяца руководители подсчитали, что продажи в одних и тех же магазинах в 2026 году останутся примерно на том же уровне, и планируется открыть от 350 до 370 новых ресторанов.

«По мере приближения к 2026 году потребительский ландшафт меняется», — сказал Боутрайт.

Он пытался предположить, что клиенты Chipotle принадлежат к восходящей части K в К-образной экономике, поэтому компания не будет планировать большое снижение цен для привлечения новых клиентов. Боутрайт заявил в отчете о прибылях и убытках, что 60% основных клиентов Chipotle зарабатывают более 100 000 долларов в год.

«Мы поняли, что гости склонны к более молодому возрасту, немного более высокому доходу, и мы собираемся принять это во внимание», — сказал Боутрайт.

Предположение компании о том, что она не планирует делать больше для экономных потребителей, вызвало бурную реакцию. онлайн дебаты что гигант буррито больше не для обычных людей.

В наши дни McDonald’s продемонстрировал ценность предложения большей ценности. На этой неделе было объявлено, что его продажи выросли после запуска в прошлом году предложения по питанию стоимостью 5 долларов США, что является частью более широкой ценностные войны среди заведений быстрого питания.

Чипотле попыталась предложить ценность не повышая цены настолько, насколько того требует инфляция, возрождая программу вознаграждений, тестируя «счастливый час» с более низкими ценами и предлагая меньшие порции по более низким ценам.

Чипотле пришел под огнем в 2024 году за раздачу порций разного размера, но с тех пор вновь взял на себя обязательство оказывать каждому клиенту «щедрую» помощь.

В конце прошлого года Chipotle запустила меню с высоким содержанием белка, которое включает в себя недорогие блюда, такие как чашка курицы или стейк, примерно за 4 доллара. Белок стал трендом, поскольку рост уровня GLP-1 заставляет многих американцев есть меньше и сосредоточиться на том, чтобы получить максимальную пользу от еды.

«Этот год станет решающим для Chipotle, чтобы вернуться на правильный путь», — сказал Джим Салера, ресторанный аналитик из Stephens. «Chipotle традиционно была гораздо более устойчивой к приливам и отливам потребителей, но никто не застрахован».

Компания пережила другие проблемы в прошлом. Ее бизнес пострадал, когда в период с 2015 по 2018 год она подавала испорченную еду, от которой заболели более 1100 человек в США. Компания выплатила штраф в размере 25 миллионов долларов для урегулирования уголовных обвинений, связанных со вспышками.

По словам аналитиков, некоторые рестораны с полным спектром услуг также снижают цены до уровня, позволяющего конкурировать с Chipotle. Буррито или миска Chipotle плюс напиток стоят около 15 долларов, а недорогой ресторан с полным спектром услуг Chili’s предлагает обед из нескольких блюд менее чем за 11 долларов.

«Ценовое преимущество фаст-кэжуал по сравнению с другими сегментами значительно уменьшилось», — говорит Анейрин Кэнэм-Клайн, освещающая рестораны для торгового издания Restaurant Dive.

Потребители со средним и высоким доходом в возрасте от 25 до 30 лет составляют значительную долю Бизнес Чипотлено многие ищут более дешевые способы получить еду. Сети быстрого обслуживания должны полагаться на потребителей с разными доходами, а не только на верхние 20% домохозяйств, говорит Кэнхэм-Клайн.

«Белые воротнички, зарабатывающие шестизначные суммы в крупных городах, которые страдают от инфляции в сфере услуг или чувствуют себя неуверенно на своей работе из-за ИИ, они будут экономить немного больше денег», — сказал он.

Акции Chipotle упали более чем на 37% за последний год, и это не единственная компания, которая испытывает трудности на фондовом рынке. Акции Sweetgreen, штаб-квартира которой находится в Лос-Анджелесе и обслуживает потребителей из Южной Калифорнии, заботящихся о своем здоровье, за последний год упали на 80%. Акции средиземноморского рынка Cava упали более чем на 50% за тот же период.

Акции Chipotle закрылись в четверг на уровне $35,84, снизившись на 4% за день.

Кэнэм-Клайн заявил, что Chipotle еще не находится в тяжелом положении. Бренд зарекомендовал себя последовательно и привлекателен для тех, кто ищет высококачественную еду по более низкой цене, чем в большинстве сидячих ресторанов.

«Они продают много буррито, у них много магазинов», — сказал Кэнэм-Клайн. «Они могут пережить небольшой спад и продолжать расти».