Почему безалкогольный напиток стоит столько же, сколько алкогольный

Вечером пятницы в районе Хинтонбург в Оттаве София Марко просматривает меню напитков в местном баре.

Вокруг нее друзья смеются над коктейлями и пивом, но она присматривается к отделу безалкогольных коктейлей, где цены колеблются в пределах 14–15 долларов за стакан.

Марко перестал употреблять алкоголь в 2020 году. Ей не нравилось, как она себя чувствовала, но она по-прежнему наслаждается вечерними вечеринками и хорошо приготовленным напитком.

Поскольку она перешла на безалкогольные напитки, больше всего ее удивляет то, что безалкогольные напитки «как правило, стоят примерно по той же цене, что и коктейли».

По всей Канаде рынок безалкогольных напитков процветает, поскольку все больше людей ищут способы общения без суеты. Но отсутствие алкоголя не обязательно означает дешевле.

«Когда я впервые начала заказывать коктейли или безалкогольные напитки, я сначала была в шоке», — говорит Люба Халил. «Я думал, что алкоголь — это самое дорогое. Но теперь я просто такой: в наши дни все дорого».

Весь процесс, никаких доказательств

Производство безалкогольных напитков не обязательно проще и дешевле, чем производство традиционных.

Матье Ганьон, соучредитель Sober Carpenter, монреальской пивоварни, специализирующейся на безалкогольном пиве, говорит, что этот процесс гораздо более техничен, чем можно подумать.

«На самом деле мы используем те же ингредиенты, которые используются в пиве», — говорит он. «Мы просто останавливаем ферментацию до того, как она достигнет уровня выше 0,5 процента».

Этот метод, называемый остановленным брожением, охлаждает пиво почти до точки замерзания, чтобы остановить брожение. По словам Ганьона, этот процесс требует точности для сохранения вкуса и аромата. «Это самая дорогая часть, а не алкоголь», — говорит он.

Хотя пиво Sober Carpenter маркируется как безалкогольное, оно содержит менее 0,5% алкоголя — незначительное количество, соответствующее канадским стандартам маркировки.

Создание хорошего коктейля или спиртного напитка с нулевой или низкой крепостью может быть еще более сложным.

Руди Алдана, соучредитель Parch, бренда безалкогольных коктейлей на основе агавы, говорит, что отказ от алкоголя означает, что производителям придется создавать сложный вкус с нуля.

«Алкоголь — очень дешевый ингредиент», — говорит он. “Он помогает сохраниться. Он также придает вкус. Поэтому, когда вы его удаляете, вам придется заменить его другими ингредиентами, которые придадут такой же уровень сложности”.

Он говорит, что Парч использует растительные компоненты и натуральные экстракты, чтобы имитировать вкус и текстуру традиционных коктейлей — и все это увеличивает производственные затраты.

«Алкоголь может составлять от 10 до 20 процентов стоимости алкогольного напитка», — говорит он. «Поэтому, когда мы создаем что-то с нуля, это может легко удвоить результат».

Масштаб также играет роль. Ганьон говорит, что более мелкие пивоварни, подобные его, работают ограниченными тиражами по сравнению с крупными производителями пива.

«Когда вы варите традиционное пиво, вам может потребоваться партия из 250 000 банок», — говорит он. «Мы делаем меньшие партии, потому что спроса еще нет, и это увеличивает стоимость единицы продукции».

Восприятие имеет цену

Помимо производственных издержек, восприятие также играет важную роль в поддержании цен.

Дэвид Соберман, профессор маркетинга в Школе менеджмента имени Ротмана при Университете Торонто, говорит, что одна из причин, по которой безалкогольные напитки стоят так же дорого, как их алкогольные аналоги, является психологической.

«Если вы хотите, чтобы что-то воспринималось как заменитель, вам нужна примерно такая же цена», — говорит он. «Это могло бы быть воспринято как более низкое качество и не очень хорошее, если бы оно стоило примерно треть цены».

Джордан ЛеБел, преподающий маркетинг в Школе бизнеса Джона Молсона при Университете Конкордия, говорит, что маркетинг и упаковка также играют важную роль в формировании того, как потребители воспринимают ценность.

«Затраты по-прежнему довольно высоки», — говорит он. «Вы должны платить за ингредиенты, бутылки, доставку и доступ к полкам».

Он добавляет, что по мере роста категории брендам также приходится конкурировать за внимание.

«Если вы хотите привлечь внимание потребителей, вам нужно инвестировать в маркетинг, рекламу, возможно, нанять известного представителя или еще что-то», — говорит он. «Это объясняет, почему в конечном итоге вы получаете рыночную цену, которая равна, а иногда и немного ниже, чем у алкогольных вариантов».

Будущее под рукой

Оба эксперта говорят, что по мере роста категории цены могут в конечном итоге снизиться, но не резко.

«Обычно по мере старения отрасли наблюдается усиление консолидации — игроки выкупают друг друга, получая эффект масштаба», — говорит ЛеБел. «Вы можете увидеть меньше вариантов на полках, потому что мы можем прекратить выпуск некоторых из них, сократить портфель или отказаться от брендов, которые плохо продаются».

Соберман говорит, что конкуренция может в конечном итоге привести к некоторому снижению цен, но напитки с нулевым доказательством, скорее всего, останутся продукцией премиум-класса с соответствующими ценами.

«Я не уверен, что цель состоит в том, чтобы конкурировать с алкогольными версиями по цене», — говорит он. “Когда вы это делаете, трудно оставаться прибыльным. Так что, вероятно, лучшая стратегия – конкурировать на вкус”.

Хотя цены, возможно, и не идеальны, Халил говорит, что выбор безалкогольного коктейля — это больше, чем просто стоимость — это опыт и участие в общественной жизни.

«Я не пью, но у меня много друзей, которые любят выпить, и я не хочу оставаться в стороне», — говорит она. “Иногда приятно побаловать себя. Иногда просто хочется чего-то красивого и необычного”.